联合利华（中国）投资：单季销量创十年最佳，但5.5亿欧元成本压力与国货围攻东南亚同时袭来 CEO费尔南德斯承认中国品牌正借TikTok Shop在印尼等地崛起，称"尚未触及核心业务"——但面部护理只是第一站。2026年7月29日 核心矛盾 ：联合利华刚刚交出十年来最好的单季销量成绩（二季度基础销售额增速5.8%，销量增速5.5%），但下半年的成本风暴和国货美妆在东南亚的线下铺货同时逼近。CEO费尔南德斯在财报电话会上披露，下半年原材料新增通胀约 5.5亿欧元 ，"必须适度调整定价策略"——而就在同一场会上，分析师追问的焦点却是：中国品牌在东南亚的攻势，何时会从面部护理蔓延到联合利华的核心日化品类？ 一、数字拆解：这份"十年最佳"成色几何？ 7月28日，联合利华集团发布2026年上半年财报。整体来看，这是一份"销量驱动"的业绩： 256亿 欧元 上半年总营业额，同比+0.5% 5.8% 二季度基础销售额增速，十年最佳 5.5% 二季度销量增速，定价贡献仅0.6% 33亿 欧元 净利润，同比-3.5% 定价贡献几乎为零，这是一个需要细读的信号。联合利华解释称，2025年同期个人护理定价基数偏高，叠加2026年世界杯定向促销投放，暂时压抑了定价增速。公司预计" 下半年大宗商品驱动的终端提价落地后，基础定价增速将重新回升 "——这句话的潜台词是：涨价的子弹已经上膛。 二、5.5亿欧元的成本风暴：涨价箭在弦上 首席财务官Srinivas Phatak在电话会上给出了具体数字： 通胀对成本的影响 ：上半年约3亿欧元，下半年预计约 5.5亿欧元 。 " 大部分通胀集中在家庭护理领域，其中70%来自我们的新兴市场 ，包括原油、植物油、棕榈油、大豆油、包装材料以及部分能源成本。" 这意味着，多芬、奥妙、清扬、力士——联合利华在中国消费者中最熟悉的品牌矩阵——都处在成本冲击的前线。洗衣液、清洁用品等家庭日化产品大量使用源自原油的石化原料，而中东局势推高了霍尔木兹海峡航运成本。 费尔南德斯强调，目前90%营收产品线已调整至战略定价区间（两年前这一比例仅为50%–60%），剩余10%正在微调。 "我们倾向于在投资组合中最高端的领域看到较低的弹性" ——这是联合利华高端化战略的定价逻辑：用高端品消化涨价，降低低端品对销量的冲击。 三、"尚未波及核心业务"——但国货的进攻路线已经清晰 财报电话会上，有分析师直接提问：在新兴市场，是否看到来自中国美容和个人护理产品的强劲竞争？ 费尔南德斯的回答措辞谨慎： "在新兴市场，我们并没有看到大量来自中国的家庭护理出口产品。不过，我们确实注意到一些中国品牌正在崛起，尤其是在 TikTok Shop 等新兴渠道中，这在东南亚市场表现得尤为明显。在护肤品领域，我们看到有几个品牌确实在 印尼 等东南亚市场取得了一些进展， 主要在面部护理方面，未波及我们的核心业务组合 。" 这句话包含两层信息： 第一，确认了中国品牌在东南亚的崛起是真实存在的 ； 第二，划出了一条防御线——面部护理，而非家庭护理和个人护理 。 但实际战况可能更紧迫。2026年上半年，国货美妆在东南亚的布局已从线上TikTok Shop 全面铺向线下实体渠道 ： 品牌 2026年东南亚动作 渠道模式 珀莱雅 4月，与Guardian达成战略合作，铺入马来西亚全境200余家门店 线下连锁 Fan Beauty Diary 6月，入驻泰国BEAUTRIUM全境67家门店 线下连锁 橘宜集团 前五大海外市场中，三个位于东南亚 多渠道 薇诺娜 进驻BEAUTRIUM、EVEANDBOY及30家高端医美诊所 线下+专业渠道 橘朵 进入越南超400家零售门店，Guardian全渠道彩妆TOP3 线下连锁 数据来源： 36氪《C-beauty出海，新命题是"线下"》2026-07-20 ； 每日经济新闻 2026-07-29 国货美妆的出海路径已从早期的跨境电商流量竞速，转向" 入驻本土头部零售连锁 "。珀莱雅在马来西亚Guardian亚洲最大旗舰店举办的活动中，成为该店有史以来单日产品销量最高的中国美妆品牌。这不再是"试水"——而是体系化的渠道渗透。 化妆品行业资深管理专家白云虎对此评论："东南亚相对市场成熟度低，消费者接受中国品牌的意愿也高。"但在他看来，"短期内出海的规模并不能和国内市场相比，做好国内的差异化才是最好的选择。" 四、联合利华中国的另一面：员工从322人降至121人 集团层面的战略调整，在中国市场有更具体的投射。 根据联合利华（中国）投资有限公司历年企业年报披露的社保参保人数，这家中国总部的规模在 六年内收缩了62% ： 年份 参保人数 同比变化 2020 322 — 2021 319 -0.9% 2022 281 -11.9% 2023 186 -33.8% 2024 161 -13.4% 2025 121 -24.8% 来源：天眼查——联合利华（中国）投资有限公司历年企业年报 这并非中国区孤例。据联合利华在巴克莱全球消费品会议上的披露，集团过去18个月已 裁减18%的白领员工 ，截至2025年第一季度全球裁员约6000人，并计划对前200名高管中的 约50个职位进行"更新" 。同步实施的，还有将运营品牌数从400个压缩至30个核心品牌的激进聚焦战略——这30个品牌贡献了集团75%的营收。 2026年5月，联合利华（中国）投资有限公司完成董事会改选，陈戈任董事长，新增侯鹏、徐越、于敏玉为董事，肖琳、曾锡文、朱筱瑾退出。同次变更还涉及经营范围大幅调整，新增了道路货物运输、第二类增值电信、餐饮服务、化妆品生产等许可项目。 来源：天眼查｜工商变更 五、关键疑问：涨价的"度"与竞品的"界" 联合利华当前面临的两个核心问题，都指向同一个方向—— 定价权是否还能守住 。 问题一：5.5亿欧元成本能否顺利转嫁？ 家庭护理是通胀集中区，也是国货最容易渗透的价格带。如果联合利华在下半年大幅提价，而珀莱雅们恰好在线下渠道加速铺货——消费者在东南亚超市的多芬沐浴露和珀莱雅精华之间做选择的时间窗口，可能比费尔南德斯想象中更短。 问题二：面部护理是终点还是起点？ CEO说"未波及核心业务"，但国货的品类拓展逻辑向来是从面部到身体、从护肤到个护。一旦TikTok Shop上的国货品牌完成用户心智建立，向洗护、个人护理品类的延伸几乎是一种惯性。橘宜集团已在越南进入400余家门店——如果下一步是洗衣凝珠或沐浴露，对联合利华核心业务的冲击将不再是"面部护理"能概括的。 联合利华自己的回答是：高端化。 集团中期目标是高端产品占比从35%提升至约50%，同时将美容与健康、个人护理的营收合计占比提升至三分之二。在中国市场，联合利华已通过多芬高端精华沐浴露和力士高端香氛系列实现中个位数增长。在印度，通过收购Minimalist、Clayco等本土品牌加速布局——联合利华CEO直言，" 印度将成为联合利华未来发展的关键引擎，正如中国市场在过去十年之于我们的某些竞争对手 "。 来源：腾讯新闻《50名高管换血》2025-09-08 六、下一步看什么 2026年Q3（进行中） 涨价落地效果 ：5.5亿欧元通胀成本中，家庭护理品类提价幅度及销量弹性，将是检验费尔南德斯定价策略的第一场大考。 2026年下半年 国货线下渗透速度 ：珀莱雅马来西亚Guardian全境铺货后的复购数据、Fan Beauty Diary泰国BEAUTRIUM的季度销售额，将反映出C-beauty在东南亚的真实渗透深度。 2026年内 食品业务剥离进展 ：与味好美（McCormick）的业务合并正按计划推进，4位联合利华高管将进入合并公司管理层，新公司将在伦敦交易所二次上市。剥离完成后，联合利华将彻底聚焦家庭个人护理赛道。 持续跟踪 中国区组织重整 ：从322人到121人是否见底？新任董事长陈戈带领的董事会将如何定位中国区在联合利华全球"24个关键市场"中的地位？TikTok电商枢纽建设的实际成效，将是观察中国区转型的重要窗口。 编辑判断 ：联合利华当下处于"销量创十年最佳、但结构性压力同步触顶"的窗口期。成本端的5.5亿欧元通胀是短期内可量化的确定性压力；而国货美妆在东南亚从线上走向线下的品类扩张，是一条更慢但更具趋势性的威胁线。费尔南德斯说"尚未波及核心业务"——这句话的有效期，可能取决于联合利华的高端化速度，能否跑赢国货从面部到洗护的品类跨越。 引用来源 [1] 每日经济新闻｜前有国货抢滩东南亚，后有5.5亿欧元成本压力 联合利华CEO：必须适度调整定价策略 （2026-07-29） [2] 搜狐财经｜前有国货抢滩东南亚，后有5.5亿欧元成本压力 联合利华CEO费尔南德斯：必须适度调整定价策略 （2026-07-29） [3] 36氪｜C-beauty出海，新命题是"线下" （2026-07-20） [4] 天眼查｜联合利华（中国）投资有限公司｜工商基础信息 [5] 天眼查｜联合利华（中国）投资有限公司｜企业年报（2020–2025） [6] 天眼查｜联合利华（中国）投资有限公司｜工商变更 [7] 腾讯新闻｜50名高管换血，18%白领被裁，又一日化巨头战略收缩 （2025-09-08） [8] 化妆品报｜联合利华求变 （2025-09-08） [9] 新浪财经｜联合利华50个高管位子悬了 （2025-09-09）