东方甄选（北京）的线下突围：借新东方学习中心开体验店，抖音矩阵扩至18个账号，自营占比过半 2026年7月29日，新东方公布2026财年业绩：全年营收56.61亿美元（同比+15.5%），净利润4.75亿美元（+27.8%）。财报会上，CEO周成刚透露东方甄选2026财年新开11个抖音垂直账号、矩阵扩至18个，并宣布2027财年将借助新东方学习中心网络拓展线下体验店。 一、一份财报里的两张面孔 新东方的2026财年业绩呈现明显的"冷热分化"：出国考试及咨询业务增速放缓至3.6%，但国内考试准备业务（+29.1%）和新教育业务（+24.8%）高速补位。全年Non-GAAP经营利润率从11.3%提升至13.0%， 东方甄选被CFO杨志辉点名"稳健的营收与盈利表现"是利润率改善的关键贡献方 。 ▎关键数据 —— 东方甄选（港股上市公司主体，母公司体系）2026财年预计营收56–58亿元（+27.3%–31.8%），净利润5.2–5.5亿元（较2025财年的619万元增长超85倍）。但须注意：2025财年基数含出售与辉同行的一次性影响，剔除后实际净利润约增长3.8–4.1倍。 新东方2026财年营收 $56.61亿 同比 +15.5% 新东方2026财年净利润 $4.75亿 同比 +27.8% 东方甄选预计营收 ¥56–58亿 同比 +27.3%–31.8% 东方甄选预计净利润 ¥5.2–5.5亿 同比 +8566%–9066% 二、抖音矩阵：从7到18，去中心化流量实验 2026财年东方甄选在抖音新开了 11个垂直账号 ，将矩阵从7个扩张到18个，覆盖食品、生鲜、营养健康、果蔬、女装、家居、萌宠、运动户外、男装等品类。CEO周成刚给出的逻辑是"拆解单一账号流量压力"——财报会上同时透露主播团队在扩大、直播总时长在延长。 这一布局的背景是：2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位主播集中离职，加上此前已离开的董宇辉和顿顿，曾经的"F4"阵容全部离场。东方甄选的应对策略不是"不要主播"，而是 将单个超级IP的流量拆解为多账号、多主播、多品类的系统性供给能力 。 从数据看转型效果：2026财年上半年，自有App GMV占比升至18.5%；但抖音仍贡献大部分GMV，且抖音订单量连续两个财年下滑（从2024财年1.81亿单降至2026财年上半年的4210万单）。矩阵扩张能否弥补单账号流失，仍是下一步验证重点。 三、线下体验店：三家店之后，学习中心网络的想象力 东方甄选的线下实验始于2026年5月21日—— 北京中关村首店开业 ，面积约400㎡，上架约1500个SKU，自营产品占比超50%，设有餐吧、水吧、试吃区。7月中旬，西安、郑州两店同步开业。周成刚在财报会上明确： 2027财年将借助新东方学习中心拓展线下体验店 。 这一策略的核心逻辑是 存量用户转化 ：新东方学习中心遍布全国数十个城市，覆盖大量在读学员家庭。西安和郑州开店时，东方甄选已向当地新东方学员赠送会员卡，尝试打通教育用户与电商用户的会员体系。俞敏洪此前在直播中表示，未来计划在全国布局上百家线下店。 2026年3月 俞敏洪直播透露首家线下店将于4月开业，未来计划在全国线下教学点批量开店 2026年5月21日 北京中关村首店正式开业，五一试营业期间吸引超7万人到店 2026年7月中旬 西安、郑州两店同步开业，向当地新东方学员赠送会员卡 2026年7月29日 新东方财报会宣布：2027财年将借助新东方学习中心拓展线下体验店 四、自营品牌：801个SPU撑起的"去主播化"底座 自营产品是东方甄选商业模式转型的核心支柱。截至2026财年上半年，公司已累计推出 801个SPU （标准化产品单元），较上年同期的600个增长33.5%； 自营产品GMV占比达52.8% ，首次超过总交易规模的一半；自营产品收入20亿元，同比增长18.1%，毛利率提升至36.4%。 2025财年这一比例还只有43.8%，自营占比的快速提升意味着 消费者支付的正在从"直播间的情绪溢价"转向"品牌、选品和复购价值" 。公司同步加码品控：品控团队人员规模提升70%–80%，产品经理团队翻倍，2026年追加至少1000万元用于第三方产品验厂和成分检测。 但自营的规模扩张也带来新的挑战。截至2026财年上半年，东方甄选App付费会员仅 24.01万人 ，较上年中期的26.43万人下降，续费率不足50%。自营SKU的丰富意味着更复杂的库存、冷链、供应商和品控管理，这些都将考验线下店的运营效率。 五、风险观察：线下成本、会员瓶颈与诉讼压力 风险 线下扩张的成本压力 —— 首店约400㎡，单店租金、人力、库存成本不低。2026财年下半年净利率约8.5%–8.9%，已低于上半年的10.4%。若按"上百家店"的规划扩张，资本开支将大幅攀升，利润率可能进一步承压。 风险 会员体系待验证 —— 24万付费会员、不足50%的续费率，对一家试图对标山姆模式的零售公司而言，用户粘性仍是薄弱环节。线下店能否借助新东方学员体系有效拉新，还需要更多数据验证。 风险 司法诉讼频发 —— 天眼查数据显示，东方甄选（北京）科技有限公司涉及多起不正当竞争纠纷和商标侵权诉讼。2026年5月，公司起诉海南儋州一家同名商行索赔7万元，案件于6月29日开庭。品牌维权成本正在成为一项持续性支出。 关注 核心主播全部离场后的第一个完整财年 —— 2026年4月的"主播离职潮"发生在财年末，其实际影响尚未在2026财年业绩中充分体现。2027财年Q1（2026年6月–8月）的数据将首次反映"零F4"状态下的真实运营韧性。 关注 杭州子公司落地 —— 2026年6月，东方甄选（杭州）网络科技有限公司成立，注册资本500万元，由东方优选全资持股。杭州直播间和30人产品经理团队的招聘已启动，南方供应链和直播人才布局开始加速。 六、对标山姆：零售化转型的差距与路径 维度 东方甄选（2026财年） 山姆会员店（参考） 线下门店数 3家（北京、西安、郑州） 中国区约50+家 自营SKU 约801个（自营占比52.8%） 约4000–5000个 会员数 App付费会员24万，续费率 中国区付费会员约500万+ 毛利率 36.4%（自营产品） 约22%–25% 线上渠道 抖音矩阵+自有App（占18.5%） 山姆App/京东，极速达覆盖 核心优势 直播内容+私域转化+新东方学员池 全球供应链+仓储会员制+品牌力 东方甄选的毛利率（36.4%）显著高于传统零售，但在门店密度、会员规模、供应链纵深上与山姆差距明显。 线下体验店的核心使命不是短期盈利，而是把品牌认知从"俞敏洪和主播们"转移到"东方甄选的产品"上 ——这是从流量公司到零售品牌最困难的一跃。 ▎总结 —— 东方甄选（北京）正处于商业模式转型的关键窗口：自营产品已占半壁江山，抖音矩阵走向多元化，线下店借助新东方学习中心网络开始铺开。但与此同时，核心主播全部离场后的运营稳定性、线下扩张对资本和利润率的消耗、以及会员体系尚未形成飞轮效应，都是2027财年需要回答的问题。下一步重点观察：新东方学习中心转化率、线下门店坪效、以及App会员数据拐点。 数据来源与参考： 证券时报：新东方2026财年净利润同比增长27.8% 东方甄选加速线下布局 （2026-07-29） 智通财经：新东方-S(09901)公布年度业绩 股东应占净利润4.75亿美元 （2026-07-29） 齐鲁晚报：净利暴涨超85倍！东方甄选告别"主播依赖"成绩单亮眼 （2026-07-24） 网易：主播"离职潮"后东方甄选业绩大幅增长 （2026-07-24） Tech星球：东方甄选拼自营，距离山姆还差几个盒马？ （2026-04-24） 新刊财经：东方甄选2026财年财报解读——净利润暴增85倍背后的四重隐忧 （2026-07-28） 新民周刊：东方甄选净利预增逾85倍，是"去主播化"的胜利吗？ （2026-07-28） 每日经济新闻：俞敏洪任东方甄选公司法人代表，经营范围新增外卖递送服务 （2025-12-01） 新浪财经：东方甄选再诉同名商行 字号维权剑指"傍名牌" （2026-05-12） 天眼查｜东方甄选（北京）科技有限公司 工商信息 本文基于公开信息与公司公告撰写，不构成投资建议。数据截止日期：2026年7月29日。