阿迪达斯（中国）反着走：CEO叫停DTC独占，用723家FCC店证明"不和经销商抢饭吃" 当耐克挥刀清退数千家线上经销商、滔搏股价一天暴跌24%时，阿迪达斯（中国）正在用一组完全相反的数据说话——大中华区连续12个季度双位数增长，与海澜之家联营的FCC门店已铺进723个下沉市场点位。 📅 2026-07-30 📰 网易财经 🏢 阿迪达斯（中国）有限公司 一、两条截然不同的路 2026年7月21日，耐克正式通知滔搏、宝胜及所有中国经销商：自2027年1月1日起全面终止线上平台销售授权。消息公布次日，滔搏股价暴跌24%，市值蒸发超28亿港元。 来源 几乎同一周，阿迪达斯合作伙伴海澜之家披露的数据显示：双方联营的Future City Concept（FCC）未来城市概念店已在全国三四五线城市开出 723家门店 ；2025年全年，包含FCC在内的非自有品牌业务营收达 34.47亿元 ，同比大增29.18%。 来源 核心反差 ：耐克在"砍经销商→控价→保品牌溢价"的DTC逻辑中越走越远；阿迪达斯却在重建"直营+批发+经销商"的均衡生态——且这套打法正在中国市场创造连续12个季度的正增长。 二、古尔登的纠偏：从"掌控全场"到"服务伙伴" 2023年1月上任的全球CEO比约恩·古尔登，接手的是一个渠道极端失衡的阿迪达斯。前任CEO罗斯德推行激进的"掌控全场"计划，目标2025年DTC直营占比提升至50%，大规模收缩批发经销商渠道。 来源 后果很快显现：终端曝光大幅流失，批发端口收窄而生产惯性不减，2022年Q2库存同比暴涨 35%至54.83亿欧元 。千元鞋款500元抛售，品牌定价信任彻底瓦解。 古尔登上任后做的第一件事就是 叫停DTC独占目标 。他在多个场合明确表态——在2025年10月接受澎湃新闻采访时说："我们非常清醒地认识到，需要让本土团队做决定。" 来源 在2026年3月财报会上，他进一步强调：" 运动服饰仍是批发占主导的生意，我们必须停止谈论DTC，必须和合作伙伴一起赚钱。 " 来源 2026年3月，阿迪达斯监事会决定将古尔登的合同延长至 2030年底 ，肯定其三年转型成果。 来源 指标 前任时期（2022年） 古尔登时期（2025年） 全球营收 承压下行 248亿欧元（+13%） 全球营业利润 亏损 20.56亿欧元（+54%） 毛利率 持续承压 51.6%（+0.8pct） 库存 54.83亿欧元（+35%） 约58亿欧元（温和可控） 大中华区趋势 -36% YoY 连续12个季度增长 三、FCC实验：海澜之家成了"合伙人"样本 阿迪达斯与海澜之家的合作，是古尔登渠道哲学的落地范本。 海澜之家通过控股子公司斯搏兹，以 买断模式 获得了阿迪达斯专门适配下沉市场的FCC产品线独家零售代理权。定价介于正价店与奥莱之间，瞄准三四五线城市"想买大牌但预算有限"的消费群体。 来源 这套模式的运转逻辑： 阿迪达斯负责 ：独家开发适合下沉市场的FCC产品线，提供品牌授权与货品 海澜之家负责 ：选址、开店、运营与库存管理，利用其20多年深耕下沉市场的渠道能力 利益绑定 ：买断制使海澜之家有动力做好销售，阿迪达斯获得稳定的下沉市场出货通道 截至2025年末，FCC门店已达 723家 。2026年Q1，该板块贡献营收 9.84亿元 。 来源 双方还宣布将合作从渠道代理升级为赛事运营和产品共创，包括联名卫衣等。 来源 位置决定打法 ：在上海徐汇区恭城路的中国总部（法定代表人萧家乐，由母公司adidas international B.V. 100%持股），阿迪达斯（中国）管理着覆盖全国的渠道网络。 来源 2025年年报显示，中国公司参保员工114人，注册资本1.1亿元。 来源 四、业绩检验：大中华区连续12个季度增长 这套"不抢经销商饭碗"的策略，在中国市场交出了可量化的成绩单： 时间 大中华区营收 同比增幅 2025全年 36.2亿欧元 +13% 2026年Q1 11.4亿欧元 +17% 数据来源： 腾讯新闻 、 界面新闻 支撑增长的不仅是渠道策略。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在股东大会上披露：中国市场销售的产品中， 65%由中国本土设计团队完成，95%实现中国采购 。通过AI工具，产品开发周期从"数月缩短至两周"，成本"降低超50%"。 效果很直接：专为中国春节设计的中式立领夹克，1.2万件上线 27分钟售罄 ，甚至引发海外消费者反向代购。 来源 五、硬币的另一面：库存压力正在转移 古尔登的均衡策略并非没有代价。截至2026年Q1末，阿迪达斯全球库存规模达 57.88亿欧元 ，同比增长14%（剔除汇率+17%），经营营运资本攀升至65.88亿欧元。 来源 而买断模式下，库存压力正在向合作伙伴传递—— 海澜之家的风险信号 ：存货周转天数从2023年的326天拉长至2025年的 390天 ，2025年存货减值损失达 4.95亿元 。海澜之家在消化阿迪达斯库存的同时，自身的现金周转压力正在加大。若阿迪达斯未来渠道策略与FCC产生重叠，这种排他性合作的红利能否持续存在不确定性。 来源 ✅ 正向信号 大中华区12连增 +17%；批发渠道增长8%；海澜之家副业年收34.47亿；CEO续约至2030年；65%本土设计激活产品力 ⚠️ 风险信号 全球库存57.88亿欧元（+17%）；海澜之家周转390天+减值4.95亿；买断模式可持续性待验证；若与阿迪正价渠道重叠将产生冲突 六、下一步看什么 阿迪达斯（中国）的"经销商合伙人"模式是否是行业新答案，取决于三个变量： ① 2026年世界杯的渠道检验。 古尔登将本届世界杯视为足球品类的"终极主场"，已赞助14支国家队。赛事带来的品牌热度能否传导至经销商终端、而非仅集中在DTC渠道，将验证其均衡策略的真实效率。 ② FCC与正价渠道的边界管控。 723家FCC店以价格优势切入下沉市场，若与正价门店的价差失控，可能重演耐克面临的经销商价格战困局。海澜之家390天的周转天数已构成预警信号。 ③ 耐克DTC收权后的中国经销商格局重构。 2027年1月1日耐克正式清退线上经销后，释放出的流量和渠道真空，阿迪达斯是否有能力承接，将是决定"均衡派"能否真正替代"DTC派"的关键窗口。 关于阿迪达斯（中国）有限公司 ：成立于2005年8月，法定代表人萧家乐，注册资本1.1亿元人民币，由adidas international B.V. 100%持股。注册地址上海市徐汇区恭城路160号，主营业务为运动服饰及体育用品的批发、零售和网上零售。 天眼查档案 数据截至 ：2026年7月30日。本文所有数字、日期、引用均来自可公开验证的来源。