盒马（中国）自有品牌占比冲至50%，代工大厂排队入场——传统品牌溢价的护城河正在变窄 来源： 投资界 · 2026-07-30 · 事时观察扩展 2026年7月30日，一篇来自投资界的文章《谁亲手埋葬了餐饮的品牌信仰？》引发了行业讨论。文章抛出的核心问题是：当渠道自有品牌背后接入的是蒙牛、海天、今麦郎、洽洽这些成熟工厂时，消费者还会为传统品牌的溢价买单吗？ 这一问题对 盒马（中国）有限公司 而言尤为切题——它既是渠道，又正在成为品牌定义者。 50% 盒马自有品牌销售额占比（2025年） 150亿 "盒马MAX"年销售额 1070亿 2026财年整体GMV 1966人 参保员工规模 一、盒马正在从"货架出租方"变为"商品定义方" 据波士顿咨询与纽锐拓2026年联合报告，中国商超行业自有品牌销售额占比仅约 8% ，远低于欧洲的35%-38.7%和美国的20%-22% [2] 。但头部玩家的渗透率已经远超均值：山姆约38%，开市客约41%，而盒马在2025年已达到 50% （贝恩报告口径为35%，数据因统计口径不同存在差异） [12] [13] 。 8% 中国整体 20-22% 美国 35-38% 欧洲 50% 盒马 在盒马的自有品牌体系中，核心品牌"盒马MAX"2025年销售额突破 150亿元 ，毛利率高达40%以上 [2] 。其旗下硬折扣业态"超盒算NB"的自有品牌占比更达到 60% ，远超行业平均 [13] 。盒马创始人多次公开表示，仅靠OEM贴牌无法形成壁垒，必须通过用户数据反向定制工厂生产。2026年5月，盒马2026财年整体GMV突破 1070亿元 ，连续两年经调整EBITA为正 [5] 。 主体 盒马（中国）有限公司 股东 盒马（香港）有限公司 100% 法人 严筱磊（董事兼总经理） 注册资本 20,744.35万美元（实缴11,367.78万美元） 成立 2019-01-14 注册地 上海浦东新区 二、大牌"下海"代工：一厂两价的时代来了 盒马自有品牌商品背后，站着一长串消费者熟悉的名字。据公开报道与多方信息梳理： 品类 盒马自有品牌代工厂 渠道价 vs 品牌价（参考） 鲜牛奶 新希望乳业/琴牌、蒙牛 盒马约8.5元/950ml vs 乳企品牌约10元+ 瓶装水 今麦郎 盒马自有品牌价低于同类品牌约30% 瓜子零食 洽洽食品 同一工厂，渠道自有品牌显著低价 抹茶原料 贵茶集团（盒马村共建） 盒马采购量翻5倍，茶农增收30% 脆鲩鱼 何氏水产（联合开发） 2022年上架，4年从地方小众变全国爆款 关键变量： 洽洽为盒马代工瓜子、今麦郎代工瓶装水、新希望代工鲜奶——同一工厂同时生产自有品牌产品和制造商品牌产品，但终端价差可达20%-50%。消费者开始追问：品牌溢价到底买了什么？ 以乳品为例。据第一财经报道，某款2L装商超自有品牌鲜奶售价17.9元/瓶，折合950ml约8.5元，而同规格乳企品牌产品售价约10元左右；某会员店自有品牌娟姗鲜奶售价18.9元/950ml，代工乳企在电商平台的同类产品营养指标略高，但价格贵出五成以上 [1] 。 券商研报也印证了这一趋势。中国银河2025年12月给予新乳业买入评级，明确指出其"进入盒马供应链体系，为多款盒马自有品牌代工，与新渠道合作有望推动收入增长" [7][8][9] 。代工利润率虽低于自有品牌，但稳定订单能提升产能利用率，缓解奶源和库存压力。 三、四年改一条供应链：盒马抹茶系列增长300% 盒马抹茶系列的爆发，是"渠道定义商品"的典型样本。据2026年5月报道，盒马抹茶烘焙系列销售额同比增长 300% ，对贵州高山抹茶原料采购量翻5倍 [3] 。 这一爆款的根系不在营销部门，而在贵州铜仁的茶园里。盒马2022年起锁定抹茶赛道，2025年3月与贵茶集团共建全国首个"抹茶盒马村"。贵州铜仁的茶园按欧盟标准管理，2025年抹茶产销量居全球第二，出口53个国家和地区——但这些原料长期为日本品牌做"隐形代工"，甚至被要求标注"工艺源于日本大师" [3] 。 盒马的做法是：用确定性订单锁定源头品质，提供消费洞察反向指导产品开发，最终推出"清抹、轻抹、浓抹、苦抹"全浓度矩阵。产品包装采用避光设计、拒绝固色剂，以"无添加"切中健康需求。结果： 贵州抹茶 第一次以自有原料品牌的身份被消费者记住，带动5000余户茶农增收30%。 类似的供应链深耕还出现在脆鲩鱼品类上。广东中山的小众鱼种，2022年由盒马首次卖向全国，四年间晋级为餐饮界新星 [10] 。 四、硬币另一面：食安风险与品牌信任的裂缝 盒马在以自有品牌重塑供应链的同时，也面临食安管控的持续考验。2026年6月，盒马被曝出螺丝椒农残超标 563% 的消息 [10] 。此前生鲜端已有多批次农残超标、兽药残留违规、供应商重复踩雷、日期标签造假等官方通报事件密集发生。 这暴露出一个结构性矛盾：盒马在标品（抹茶、脆鲩鱼、乳品等）上可以通过深度介入供应链实现品控，但在高频生鲜品类上，标准化程度低、供应商分散，渠道的信任背书随时可能被单个批次的问题击穿。当渠道信誉成为自有品牌的最大卖点时，每一次食安事件都不只是产品问题，而是对"盒马标准"这一核心资产的直接侵蚀。 五、"品牌信仰"被谁埋葬了？ 回到开篇的问题。投资界文章的核心判断值得认真对待： 中国快消品市场主要类目的平均售价自2021年起持续下滑。"消费平替"趋势、信息差的加速拉平，使得品牌过去通过广告投放和渠道维护获得的溢价空间，正在被重新计算 [1] 。 但"品牌信仰被埋葬"可能是一个过于戏剧化的表述。更准确的描述是： 行业正从"品牌溢价主导"转向"供应链效率+渠道信任主导" 。真正被挤压的，不是所有品牌，而是"产品差异不够清楚、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌" [1] 。 分水岭： 波士顿咨询将2026年定义为自有品牌从"贴牌试水"到"深度精耕"的分水岭 [2] 。商务部等9部门已于2026年联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，明确鼓励发展自有品牌。当政策、资本和消费者行为都指向同一方向时，传统品牌营销体系的护城河确实在变窄——但尚未消失。 对供应链企业而言，给盒马、山姆做代工正在成为一条新的品牌化路径。优诺为山姆、盒马、奥乐齐代工希腊酸奶；牧高笛从迪卡侬代工起家自建品牌的路径正被效仿。消费者通过强渠道反向认识供应商，产品足够好的供应链企业，反而借强渠道压缩了传统品牌的溢价空间。 2026年7月30日的消息显示：统一为胖东来代工的矿泉水售价1.2元/瓶，而统一自有品牌"爱夸"售价2.5元/瓶——同一工厂，两个价格，背后是截然不同的品牌账 [4] 。 六、接下来验证什么？ 盒马自有品牌占比能否继续提升？ 当前50%已是国内天花板水平，再往上走将面临与全国性品牌（如可口可乐、茅台）的货架博弈——盒马已在部分门店减少汇源、康师傅、金锣等品牌陈列 [17][18] ，这一策略的边界在哪里？ 食安管控能否跟上扩张速度？ 自有品牌依赖"渠道信誉"完成信任筛选，而2026年连续的生鲜抽检不合格正不断削弱这一信用资产。 代工大厂的"反向品牌化"能否跑通？ 优诺、贵茶等案例证明路径可行，但需要渠道愿意给供应商露出机会——而渠道自己做品牌的动机恰好相反。 8%到30%的渗透率跃迁何时到来？ 中国商超自有品牌还有3-4倍的渗透率空间，但这一过程的受益者可能高度集中在头部渠道。 [1] 投资界：谁亲手埋葬了餐饮的品牌信仰？ 2026-07-30 [2] 自有品牌渗透率仅8%：2026年成商超从贴牌到深度精耕分水岭 2026-07-16 [3] 盒马抹茶系列销量增300%：四年改造贵州供应链 2026-05-14 [4] 统一"爱夸"vs 胖东来矿泉水：同一工厂两个价格 2026-07-30 [5] 盒马GMV破千亿 珀莱雅收购花知晓 | 邦小白日报 2026-05-26 [7][8][9] 中国银河：新乳业进入盒马供应链体系 2025-12-29 / 2026-01-05 [10] 小众粤味脆鲩鱼，如何搭上盒马快车卖爆全国？ 2026-06-22 [12] 自有品牌，开始分化 2026-07-27 [13] 仅8%自有品牌占比，盒马沃尔玛等从贴牌转向深度研发 2026-07-23 [17][18] 为渠道做代工，一线品牌正在把主导权交到他人手里 2026-07-27 工商信息： 天眼查｜盒马（中国）有限公司