宝洁（中国）放弃大众价格战：一场赌注全部压在SK-II上的战略转身 基于 证券时报 报道 · 2026-07-30 宝洁（中国）不再和本土品牌打价格战了。 2026年7月29日财报电话会上，宝洁首席执行官Shailesh Jejurikar明确表态：大众品类将停止全细分领域的广泛创新，仅对有明确功能差异化的单品投入研发，淘汰同质化通货产品。"我们不打算和本土大众品牌正面价格竞争。"这一表态是宝洁中国三年改革的终点，也是新战略的起点—— 集中全部火力押注SK-II、帮宝适黑金帮这类超高端产品线 。 一、大中华区"止跌"，但靠的是超高端 先看大背景。宝洁集团2026财年（2025年7月-2026年6月）实现净销售额 870.32亿美元 （约5892亿元人民币），同比增长3%，创近五个财年最高；净利润161.44亿美元，同比基本持平。这是首位印度裔CEO Jejurikar上任后的首份完整年报。 季度数据更有压力：第四季度净利润同比下滑约 16% ，全年有机销售额仅增长1%——扣除汇率和提价因素后，销量并未增加。财报发布后，宝洁盘前股价下跌约3%。 870.32亿 2026财年净销售额（美元） +3% YoY 161.44亿 净利润（美元） +0.2% YoY -16% Q4净利润同比变化 承压 1% 全年有机销售额增长 无销量增量 大中华区层面，CFO Andre Schulten给出的评价是" 止跌回稳 "。三年前启动的系统性改革——本土化创新、渠道从商超转线上、内容电商与直播转型、组织放权——执行效果让管理层初步满意。但Schulten同时坦承：增长结构严重失衡，大众和中端品类复苏远不及预期。" 这不是季度波动，而是市场结构性两极分化。 " 二、转型的因果：为什么是现在？ 宝洁中国过去三年的困境可以用三组事实概括： 大众品类失守： 以海飞丝、飘柔、舒肤佳为代表的大众线，在国产品牌（滋源、阿道夫、霸王等）的性价比和直播电商攻势下持续丢失份额。据第三方数据，2025年抖音平台滋源"无硅油"系列月销量已超80万瓶，超越多个老牌国际竞争者。 SK-II的起伏： 2023年品牌遭遇舆情冲击，随后复苏。FY2026 Q1中国市场曾实现12%的增长，618大促期间SK-II冲入天猫美妆全周期排行榜第5名，京东成交额同比增长翻倍。但全年来看，大中华区高端护肤的销量下滑抵消了SK-II的增长贡献。 渠道变革： 宝洁中国长期依赖传统商超渠道（永辉、大润发等），线上转型一度滞后。三年改革后渠道重心转向电商、内容直播，但其"创新速度相较本土竞品仍存在差距"（Jejurikar在电话会上的原话）。 结果是：2026财年，全集团五大板块全线净销售额同比增长，但 四个板块净利润下滑 ，美容部门净利润也下滑2%，呈典型的"增收不增利"。 核心矛盾 宝洁中国正面临"结构性两难"： 高端线（SK-II、帮宝适黑金帮）能贡献利润和增长，但规模有限；大众线有规模，但在本土品牌的价格战和渠道攻势下难以实现利润增长。CEO的选择是—— 放弃规模，押注利润 。 三、战略细节：到底放弃了什么？坚持了什么？ Jejurikar在电话会上给出了一套清晰的取舍框架： 砍掉： 大众品类的广泛创新。不再追求每个细分领域都有新品，淘汰同质化、无竞争力的通货SKU。"避免无利润的价格战。" 留下： 仅对具备明确功能差异化的单品投入研发。例如SK-II的核心成分PITERA™升级、帮宝适黑金帮的材质创新。 加注： 超高端赛道的中国专属创新。延续SK-II、黑金帮研发模式——这套模式被管理层认为"可以同时贡献利润与增长"。 加速： 缩短新品落地周期。财报发布同日，宝洁中国首次举行全品类创新开放日，推出九大品类二十多个品牌数十款新品，号称"有史以来新品面世最多的一年"。但Jejurikar承认这一速度仍落后于本土竞品。 "我们持续清理表现不佳的大众SKU，避免无利润的价格战。三年改革获得的一条关键经验是：本土化创新在高端赛道效果最好。" —— Shailesh Jejurikar，宝洁首席执行官，2026财年电话会 四、这一赌注有多大？ 宝洁中国的战略转向本质上是将增长引擎从"全品类覆盖"切换为" 单品超高端驱动 "。这种模式在高端美妆领域已被欧莱雅（旗下赫莲娜、兰蔻）验证可行，但对宝洁而言存在三重风险： 风险维度 具体表现 验证节点 SK-II依赖症 超高端线几乎等于SK-II。一旦该品牌再次遭遇舆情或消费趋势转向（如功效护肤替代成分护肤），宝洁中国将无第二增长曲线兜底。 FY2027 Q1大中华区高端护肤销量 大众份额流失 放弃大众价格竞争意味着海飞丝、飘柔、舒肤佳等品类将继续让渡市场份额给本土品牌。这些品类虽利润薄，但承担渠道铺货和品牌认知功能。 各品类电商市占率变化（季度） 创新速度差距 Jejurikar本人承认创新速度落后于本土竞品。宝洁的研发流程和全球审批机制仍比本土品牌"重"得多。 新品推出频次 vs 竞品对标 成本逆风 2027财年将面临约10亿美元的税后成本压力（原材料、能源、物流），叠加汇率和利息支出，预计拖累每股收益约8%。 FY2027各季度毛利率 五、本土竞争对手怎么看这个局？ 宝洁退出大众价格竞争，直接利好的是已在这一领域站稳的本土品牌。据2025年日化行业数据：国际品牌仍占据中国高端美妆市场约35%份额，但大众护肤领域，大宝以8.6%市占率稳坐头把交椅；温雅在美发领域斩获13%份额；滋源、阿道夫等通过线上渠道快速崛起。 与此同时，新锐品牌（完美日记、花西子等）虽然增速放缓，但其DTC模式和对年轻消费者的触达能力，让它们在中端价位具备了比宝洁更敏捷的产品迭代能力。 宝洁高层对此有明确认知。Schulten在电话会上说：" 2027财年，我们不再追求重回高个位数增长。 " 工作重心转向增长质量与利润率韧性——这意味着宝洁中国管理层已经接受了"低增速、高利润"的新常态。 六、下一步验证什么？ 战略转身是否成功，以下三个信号可供追踪： SK-II能否持续双位数增长： 这是宝洁中国超高端战略的胜负手。FY2026 Q1曾实现12%增长，需看FY2027能否维持甚至加速。 大众品类的"有序退出"能否实现： 清理SKU不引发渠道反噬、不影响商超货架陈列和品牌认知沉淀。 帮宝适黑金帮能否复制SK-II的高端化路径： 这将是宝洁将超高端模式复制到其他品类的首个试验田。 编辑观察 宝洁（中国）正在做一个大型跨国消费品公司在中国市场罕见的取舍：主动让渡大众市场份额，押注利润更高的超高端赛道。 这不是一个冒险的决定——SK-II的数据已初步验证了路径可行性。但在本土品牌加速上攻、消费信心波动、成本全面上涨的三重压力下，这条路的容错空间并不大。2027财年将是验证"高端化押注"是否可持续的关键窗口。 数据来源： 证券时报·宝洁新CEO上任首份年报：销售额创新高 大中华区业务止跌 · 天眼查·宝洁（中国）有限公司工商信息 · 天眼查·宝洁（中国）有限公司股东 补充来源： 华夏时报·宝洁增收不增利 · 美妆产业圈·宝洁赚钱减速 · 宝洁2026财年财报（PG Investor Relations）