浙江苏泊尔“男厕”AI广告翻车：19.38亿营销费是研发4倍，净利却五年首降 事时观察 · 2026-08-01 · 主公司：浙江苏泊尔股份有限公司（002032.SZ） 7月27日“苏泊尔低俗营销”冲上热搜；一周前中报刚交出营利双降的成绩单；再往前两周，财务总监与董秘完成减持。业绩、营销、高管动作挤进同一窗口，这家被法国SEB集团控股83.16%的“炊具第一股”，正在为流量焦虑和增长瓶颈同时买单。 广告促销费 19.38亿 2025年“广告、促销及赠品费”19.38亿元，同比增加2.47亿元，是同期研发费用4.76亿元的4倍有余。 经济参考报 归母净利润 20.97亿 （-6.58%） 2025年营收227.72亿元仅增1.54%，净利近五年首次年度负增长；2026上半年净利再降7.70%。 网易财经 SEB持股 83.16% 法国SEB集团既是控股股东又是第一大客户，2025年度20.96亿元分红中拿走超17亿元。 经济参考报 一、同一窗口的三条线：翻车、双降、减持 7月9日—10日 财务总监徐波减持32,496股、套现约139.25万元；副总经理兼董秘叶继德减持11,347股、均价42.86元/股、套现约48.6万元，合计约188万元，7月13日公司公告“减持计划实施完毕”。 首条财经研究院 海报新闻 7月13日—16日 “苏泊尔个护电器旗舰店”批量发布的AI短视频在社交平台扩散：女性闯入男厕手持蒸汽清洁机演示、“女生洗澡搓澡大叔闯入”等剧情，配文“叔啥没见过”“臭流氓你干嘛呢”。客服称店铺为官方授权正品店，被问审核流程时答“不太清楚”。 雷科技 观察者网 7月22日 2026年半年度业绩快报：营收114.10亿元、同比降0.59%；归母净利8.68亿元、同比降7.70%，为连续第二年同期净利下滑；二季度单季归母净利约3.63亿元、同比降幅近18%。 经济参考报 首条财经研究院 7月27日 “苏泊尔低俗营销”冲上热搜，涉事账号随后删除数十条视频；苏泊尔证券部对媒体回应“对该具体广告事件不太清楚”，建议联系品牌宣传部。 网易财经 7月30日—31日 海报新闻、凤凰网财经多次致电苏泊尔品牌部门，截至发稿未接通、未获回访；公司未发布公开致歉或声明。 海报新闻 凤凰网财经 三件事未必有因果，但拼在一起指向同一个判断：这不是一次孤立的创意事故。2025年苏泊尔财报里写过一句话——“逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，以提升营销效率”，其电商直播间已标注“直播涉及AI合成”。AI降本没问题，问题在于审核链条：艾媒咨询CEO张毅的评价是，线上内容管理“存在严重的系统性漏洞，针对AI生成内容缺失必要的审查标准、多级复核及舆情预警流程”。 网易财经 二、账本：营销与研发的剪刀差越拉越大 指标 2025年报 2026一季度 2026上半年 营业收入 227.72亿 +1.54% 58.82亿 +1.65% 114.10亿 -0.59% 归母净利润 20.97亿 -6.58% 近五年首次年度负增长 5.05亿 +1.68% 8.68亿 -7.70% 二季度单季约3.63亿、降近18% 销售费用 24.09亿 +10.41% 6.46亿 +11.17% 同比小幅上升（公司口径） 其中：广告促销费 19.38亿（上年16.91亿， +2.47亿 ） — — 研发费用 4.76亿 +1.33% 占营收2.09%，与上年持平 0.97亿 -5.32% — 经营现金流净额 — 3.65亿 -37.48% — 数据来源： 网易财经 、 经济参考报 、 首条财经研究院 、 海报新闻 。 把这两条线并排放，倒挂清晰可见：2025年营收增速1.54%，销售费用增速10.41%，是营收的近7倍；广告促销费19.38亿元是研发费用4.76亿元的4倍有余，前者一年增量2.47亿元，后者全年仅增约600万元。进入2026年一季度，销售费用继续增11.17%，研发费用反而萎缩5.32%，差距进一步拉开。 首条财经研究院 凤凰网财经的梳理还显示，2025年研发人员数量同比减少1.28%，拥有博士学位的研发人员比2024年少了一位。 凤凰网财经 这个结构的直接后果写在利润表上：制造端降本省下的钱，被销售端不断增加的投入吃掉。2026年一季度财务费用因汇率波动同比大增222.48%、资产减值损失同比增418.21%，经营现金流净额下滑37.48%至3.65亿元——回款变慢、资金成本转正，靠“烧钱换规模”的旧模式在存量市场里边际效益递减。 经济参考报 今日头条 三、钱去了哪：SEB拿走17亿分红，外销绑死在代工合同上 2007年，法国炊具巨头SEB集团通过定向增发、协议转让、部分要约收购持有苏泊尔52.74%股份，成为控股股东；此后持续增持，截至2025年末持股比例达83.16%。 经济参考报 这家公司的董事会与高管层高度“法系”：董事长Thierry de La Tour d'Artaise同时是SEB集团董事长兼CEO，多位董事来自SEB体系，现任总经理戴怀宗为英国籍。 天眼查·核心团队 SEB对苏泊尔是“股东+客户”双重身份：2025年SEB贡献销售额68.10亿元，占公司年度销售总额的29.91%，是最大外贸客户；同期外销收入73.38亿元、占营收32.66%，外销毛利率17.19%，远低于内销的28.59%。2026年4月投资者关系活动中，公司给出的全年关联交易预计总金额为73.60亿元。 经济参考报 利润分配上，苏泊尔维持“挣多少分多少”的传统：2025年度每10股派26.30元（含税），合计派现20.96亿元，占归母净利润的99.95%，SEB按83.16%持股拿走超17亿元；2023—2025年累计分红65.10亿元，SEB独得54.1亿元。 搜狐财经 更完整的口径是：2022—2025年公司合计分红99.59亿元，同期归母净利合计85.89亿元，分红率约116%。 首条财经研究院 公司给出的解释是：累计未分配利润较大、现金资产充裕、近期无大额资本开支项目。 经济参考报 代价同样可见：截至2026年6月30日，公司归母所有者权益与每股净资产较期初分别下降19.65%、19.52%，主要系实施2025年度利润分配所致。 经济参考报 而上半年全国家电出口额613亿美元、同比增长3.4%创历史新高，行业自主品牌出海加速的窗口期里，苏泊尔因外销被SEB代工合同绑定，既难独立搭海外渠道、也铺不开高端自主品牌线——上半年业绩快报自己承认：“营业总收入同比下降，主要由外销核心客户订单较同期略有减少所致。” 网易财经 四、高管减持：管钱的和管信披的，卡在半年报前 6月9日，苏泊尔公告财务总监徐波、副总经理兼董秘叶继德拟减持合计不超过4.38万股（占剔除回购股份后总股本的0.0055%），减持窗口为2026年7月3日至9月30日；两人的减持数量均为年度可减持额度上限，即未超过各自持股总数的25%。 界面新闻 实际动作比计划来得更快：7月9日叶继德减持11,347股（均价42.86元/股，约48.6万元），7月10日徐波减持32,496股（约139.25万元），合计套现约188万元，7月13日公司公告减持实施完毕——这一窗口横跨7月22日的半年报披露。 首条财经研究院 海报新闻 值得注意的是，徐波自2025年1月前任总经理张国华离任后，一直以财务总监身份代理总经理职务，至今年7月已约18个月。 首条财经研究院 这不是两人的第一次减持。据新浪财经-鹰眼工作室统计，截至2026年6月9日报道，徐波此前已累计减持46.59万股、套现约2896.3万元；2025年5月，董事苏显泽、叶继德、徐波三人还曾合计减持542.92万元。 界面新闻 搜狐财经 减持公告披露后，苏泊尔股价一度七连跌；同一周，美的集团在股价低迷时于6月9日耗资8213.69万元回购99.81万股A股，两相对照，市场情绪立判。 今日头条 五、行业坐标：龙头仍在，但利润质量排不进前四 把苏泊尔放回行业里，它依然是最粗的那根柱子：奥维云网数据显示，2026年上半年厨房小家电全渠道零售额302.6亿元、同比降4.8%，零售量降幅达14.6%，靠均价抬到260元（同比+11.5%）才托住盘子——行业整体缩量竞争。同期苏泊尔一季度营收、净利在厨房小家电上市公司中均排第一；炊具线上线下市占率保持行业第一，2026年5月电饭煲新零售销售份额61.8%、销量份额54.2%。 海报新闻 凤凰网财经 首条财经研究院 但利润质量排名靠后：2026年一季度毛利率25.07%，在10家可比厨房小家电公司中排第5，低于小熊电器的36.37%和北鼎股份的54.83%——产品结构偏大众化刚需品类，高端化、差异化溢价能力不足。 海报新闻 2025年公司营收结构里，烹饪电器与炊具合计贡献近七成，个护、清洁电器所在的“其他家用电器”板块收入33.57亿元、同比增长7.37%，是增速最快的板块——这次翻车的AI广告，推的正是蒸汽清洁机，属于这条增长线。 凤凰网财经 六、风险观察：接下来验证什么 官方回应缺口。 截至8月1日，苏泊尔未就AI擦边视频发布公开声明；品牌部电话7月30—31日多次拨打未接通、未回访。客服对“是否经官方审核”的回答是“不太清楚”，账号“苏泊尔英念”另被指用外国人面孔制造猎奇。审核机制是否存在、由谁兜底，是第一道待补的信用账。 观察者网 海报新闻 成本端二连击。 铝、不锈钢、塑料等大宗原材料上半年累计涨幅显著，公司称三、四季度压力预计延续，正以套期保值、锁价协议对冲；人民币汇率波动已在Q1制造汇兑损失。若成本与销售费用双升，Q3毛利率是观察点。 经济参考报 外销修复节奏。 全年关联交易指引73.60亿元能否达成，直接决定下半年营收；而SEB砍单的根因是全球需求与采购节奏，非苏泊尔可控。 经济参考报 资源配置是否转向。 研发占比2.09%、低于行业3%平均水平，与116%的分红率形成极端对比；2026年上半年推出的纯钛炒锅2代、热风系列纯钛电饭煲能否带动复购，是“产品驱动”能否回归的试金石。 经济参考报 首条财经研究院 口碑存量。 黑猫投诉平台累计相关投诉2795条（截至2026年7月30日），集中于产品质量与售后；叠加此次品牌争议，获客成本可能进一步上升。 首条财经研究院 司法面（本次已核验范围）。 公司档案风险模块可见记录以苏泊尔作为原告/上诉人的商标维权程序公告为主，如（2024）琼73民终115号侵害商标权纠纷（海南自由贸易港知识产权法院）、（2024）云0103民初15856号商标权权属纠纷（昆明市盘龙区人民法院，诉请停止侵权并索赔3万元），均为起诉状副本及开庭传票类程序公告，未见判决结果；本次已核验的可见范围内未见行政处罚或经营异常记录，但该结论受当前可见范围限制，不构成否定性判断。 天眼查·司法风险 分析建议（编辑部判断，非事实陈述）： 蒸汽清洁机、个护电器的核心购买者以女性、宝妈为主——这是苏泊尔起家时用明火炊具、母婴厨电建立的基本盘。用“女生闯男厕”“搓澡大叔闯入”式剧情引流，本质是拿品牌信任换完播率：流量可以黑红，品牌复购不能。短期看苏泊尔基本盘未垮：炊具市占率、内销份额、SEB订单、高股息仍在；中期看，营销费继续两位数增长而研发占比不升，净利承压会顺延至2027；长期看，被SEB包下外销、分红抽走利润的模式，解决不了自主出海与高端化问题——这条旧打法的天花板，已经被“净利五年首降”和这次“男厕翻车”同时标记。下一步值得盯的三件事：官方是否就审核机制表态、三季报销售费用与研发的配比、外销订单指引的兑现度。 来源 网易财经（博望财经）："中年"苏泊尔玩的有点大：净利下跌，高管减持，营销翻车 观察者网："女子闯男厕演示蒸汽清洁机？"苏泊尔AI低俗广告频引争议 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