上海汽车集团广告费91.8亿、同比增27%，几乎等于全年净利润：砍品牌、砸声量，能同时成立吗 2025年，上海汽车集团股份有限公司（600104.SH，下称“上汽集团”）销售费用208.98亿元，其中广告宣传费91.79亿元，同比大涨27.04%——这笔钱相当于全年归母净利润101.1亿元的九成。同一时间，全球车企正在集体抛弃“车海战术”：大众计划砍掉多达一半车型，日产把阵容从56款缩到45款。上汽一边合并荣威、飞凡做减法，一边把广告费同比多砸约19.5亿元。砍下来的成本与砸出去的声量，正在同一张损益表上对冲。 一、核心账本：广告费≈全年净利九成 据上汽集团2025年年报（ 和讯网报道 ）及 运营商财经网拆解 ，2025年上汽集团销售费用208.98亿元、同比增4.07%；其中广告宣传费91.79亿元（2024年为72.25亿元，+27.04%）、仓储服务费12亿元（+33.63%），“其他”项降至105.2亿元（-12%）。钱没有少花，只是从“其他”的迷雾里，更集中地搬到了广告和交付环节。 91.79亿 2025广告宣传费，同比+27.04% 208.98亿 2025销售费用，同比+4.07% 101.1亿 2025归母净利，同比+506.45% 74.2亿 2025扣非归母净利，扭亏为盈 最扎眼的一组算术： 广告宣传费91.79亿元，是归母净利（101.1亿）的约91%，是扣非净利（74.2亿）的约1.24倍；同时，广告费约为研发费用化支出（181.04亿元）的一半，而广告费增速（+27%）是研发费用化增速（+2.57%）的十倍以上。上汽的“品牌心智投入”，力度已经压过技术投入的增量。 二、三条花钱路线：上汽、长城、广汽的对比 2025年指标 上汽集团 长城汽车 广汽集团 销售费用 208.98亿（+4.07%） 112.7亿（+43.93%，首破百亿） 58.91亿（+8.75%） 广告/宣传相关 广告宣传费91.79亿（+27.04%） 广告及媒体服务费42.2亿（2024年31.97亿） 广告费用33.64亿（+4.2%） 营业收入 6562.4亿（+4.6%） 2228.24亿（+10.2%） — 归母净利润 101.1亿（+506.45%） 98.65亿（-22.07%） — 扣非净利润 74.2亿（扭亏为盈） 60.59亿（-37.5%） — 数据来源： 上汽2025年报报道（和讯网） 、 长城汽车2025年报报道 、 运营商财经网（广汽对比数据） 。 三家国有车企走出了三条路：上汽在存量渠道里加码投放、快速收割声量；长城把112.7亿元销售费用砸向直连用户的直营体系（“长城智选”）和魏牌等品牌推广，结果 增收不增利 ——营收+10.2%、净利-22.07%；广汽则保持克制投放。上汽广告费约是广汽的2.7倍，是长城广告及媒体服务费的2.2倍。 三、行业背景：全球车企集体“断舍离” 钛媒体报道 ，大众集团已宣布计划大幅削减产品阵容，未来可能砍掉多达一半车型；途锐、途安已退场，奥迪A1/Q2告别市场，保时捷718双车去年10月停产；丰田中止了雷克萨斯下一代纯电轿车LF-ZC的量产计划；日产把车型从56款精简到45款，目标让剩余车型贡献全球超80%销量。斯柯达则在2026年3月确定退出中国市场——其在华销量十年间从30万辆以上跌至不足1.5万辆，而一款新车全生命周期盈亏平衡线约为10万辆。 但中国市场的另一面是： 2025年仅中国市场可售车型就超1100款 ，今年上半年国内又有超500款新车上市；2026年1—5月全球新能源乘用车销量同比仅增0.9%，告别了过去复合年均40%的增速。行业给出的判断是一致的：技术（续航、智驾、座舱）趋同、供应链高度集中（宁德时代电池、高通座舱芯片约75%份额）之后， 麦肯锡中国汽车消费者洞察显示，“品牌”在购车关键因素中从第五位跃升至第二位 ，仅次于续航与充电。车越来越像，品牌就成了最后的差异化。 四、上汽自己的减法：合并品牌、扁平组织、重构合资 2024年11月 上汽官宣荣威与飞凡全面合并，飞凡并入荣威，渠道、研发、销售、服务融合推进（ 媒体报道 ）。 2026年2月 媒体报道上汽乘用车将全面合并飞凡，进一步降本；飞凡品牌经历“R标→R品牌→飞凡”四年三次更名，定位反复摇摆后回归荣威体系。 2026年6月24日 市监总局公示大众-上汽新合营案：奥迪41%+大众中国10%，德方合计51%、上汽49%。媒体解读为合资研发主导权变化（ 有驾报道 ）。 2026年6月26日 上汽股东会上，董事长王晓秋提出三件事：自主品牌管理一体化、核心技术产业化、海外市场做深做大；组织上乘用车一体化、商用车扁平化、决策链变短；“恒星”超级增程与第二代半固态电池进入产业化阶段，欧洲全年目标40万辆、西班牙工厂推进（ 汽势封面报道 ）。 2026年7月1日 披露上半年销量204.5万辆，成为唯一破200万辆的中国车企，摘得车市“半程冠军”（ 中国经营报 ）。 值得注意的张力：行业在砍车型，而上汽上半年仍推出20余款新车、覆盖5万—50万元价格带。上汽的“减法”砍的不是车型密度，而是品牌层级和内部重复——把荣威、飞凡并成一张网，把乘用车决策链压短，把弹药集中到自主新能源和海外。 五、钱换到了什么：两个季度的成绩单 按2025年年报，上汽全年整车销量450.7万辆（+12.3%）、市占率13.1%；自主品牌销量292.8万辆（+21.6%）、占比首次突破65%；新能源车164.3万辆（+33.1%）；海外107.1万辆、累计突破600万辆，居中国车企出口第一。归母净利101.1亿元同比大增506.45%，但其中含2024年低基数因素（当年合营企业计提资产减值），扣非净利74.2亿元扭亏为盈，经营现金流343.07亿元同比下滑50.47%。 进入2026年，增长结构进一步向自主倾斜：上半年自主品牌146.9万辆、占比升至71.8%（+8.3个百分点）；智己销量4万辆、同比+107%；新能源79.6万辆（+23.1%）；海外73.5万辆（+48.7%），MG在欧洲上半年销量超19万辆、全年冲刺40万辆（ 中国经营报 ）。5月，上汽成为首个累计产销破1亿辆的中国汽车集团（ 上汽半年报销量报道 ）。广告费换来的，是自主品牌的规模性放量——但这也是最烧钱的一段爬坡期。 六、风险观察：这轮军备竞赛的账怎么算 剪刀差在扩大： 广告费增速（+27%）约为营收增速（+4.6%）的6倍。若2026年维持这一节奏，广告费将逼近甚至超过归母净利。 长城的“增收不增利”是现成样本： 长城销售费用+43.9%、广告及媒体服务费42.2亿元（一年多花超10亿元），换来营收+10.2%、净利-22.07%、扣非-37.5%（ 长城2025年报报道 ）。费用对利润的当期侵蚀，在汽车业是真实存在的。 盈利质量待验证： 上汽净利+506%建立在2024年低基数上，扣非净利74.2亿元仍低于广告费91.79亿元；经营现金流同比-50.47%，说明利润修复尚未完全转化为现金。 合资与关税双重承压： 上汽大众2025年销量102.4万辆、-10.81%，连续第三年下滑；欧盟对华电动车加征关税2025年四季度落地，而今年欧洲40万辆目标正撞在关税窗口上。 行业大盘收缩： 2026年1—5月全球销量仅微增2%，国内需求承压、增量靠出口对冲，中尾部品牌在被出清；收缩期拼声量，赢家通吃，输家费用沉没。 司法层面： 本次核验的公开记录中未见重大诉讼风险信号，涉诉以小额买卖合同纠纷等程序性公告为主——如供应商贝内克长顺诉上海国利买卖合同案中，上汽集团列为第三人，2026年1月已进入判决送达阶段（ 天眼查·司法风险汇总 ），属经营性常规案件。 七、下一步验证什么 2026年年报广告宣传费增速是否收敛——这是军备竞赛可持续性的第一指标。 广告投入产出：自主品牌占比（65%→71.8%）与销量增速能否持续跑赢费用增速，单车广告成本口径。 欧洲40万辆目标 vs 欧盟关税与西班牙工厂进度；海外毛利能否覆盖营销成本。 大众-上汽新合营（德方51%/上汽49%）获批后，研发主导权与新能源产品节奏（2026年上汽大众计划推7款新能源，ID.ERA 9X、奥迪E7X交付爬坡）。 经营现金流（2025年-50.47%）能否随销量和周转修复——决定广告费是“买增长”还是“买流动性”。 主要来源 钛媒体：车型越多，死得越快？全球车企正在抛弃车海战术 和讯网：上汽集团2025年净利增超500% 运营商财经网：上汽集团去年广告宣传费达91.79亿元 百家号：国企上汽集团广告费近3倍于广汽 百家号：长城汽车112亿销售费用难换利润增长 中国经营报：上汽2026上半年销量突破204.5万辆 上汽集团2026年上半年销量数据报道 天眼查：上海汽车集团股份有限公司工商基础信息 天眼查：上汽集团新闻舆情（股东会报道） 天眼查：上汽集团司法风险汇总