阿迪达斯（中国）Q2：十三连增是消费者买出来的，世界杯退潮后靠什么留人 数据截至2026-08-05 · 基于阿迪达斯2026年7月30日发布的Q2财报及公开报道 第二季度财报给出的信号很明确：阿迪达斯（中国）的增长，是消费者真金白银买出来的，不是品牌压货压出来的。但世界杯这剂"强心针"已经打完——7月20日决赛落幕，下一个没有世界杯的季度，才是"留住中国消费者"这道题真正开始算分的时候。 先看六个硬数字 9.5亿欧元 大中华区Q2营收，同比+15%，连续第13个季度增长 界面新闻 · 证券之星 67亿欧元 全球Q2营收（货币中性+14%），单季历史新高；营业利润5.74亿欧元（+5%），毛利率52.5%（+0.8pct） 环球市场播报 DTC +22%~25% 直营增速显著跑赢批发（+6%）与整体（+14%）：凤凰网财经口径直营+22%、含批发口径+15%；财报渠道口径DTC+25%、电商+27%、自营零售+23% 凤凰网财经 · 环球市场播报 +39% vs +2% 运动表现业务+39%（足球、跑步双位数），跑步近30%；生活方式业务仅+2%，"双轮"明显失衡 界面新闻 球衣销量4倍 本届世界杯球衣销量为上届（2022卡塔尔）4倍、足球2倍；6月前三周国家队球衣市占率58%；预计世界杯相关产品全球销售额超17亿美元（约15亿欧元） 搜狐·加速度 · 今日头条 指引上调至9%-10% 2026全年营收增幅预期从此前"高个位数"上调；但世界杯额外营销投入2.12亿欧元，营业利润+5%慢于营收+14% 环球市场播报 · 搜狐·加速度 "消费者买出来的"：与2021-2022年的旧模式正好相反 凤凰网财经的表述值得逐字读：卖给消费者的（sell-out）比卖给渠道的（sell-in）更快，意味着增长由终端购买带动渠道补货，而不是品牌先把货推向经销商、再靠折扣消化库存。DTC增速跑赢批发口径，正是这一机制的渠道证据——直营渠道（电商+27%、自营零售+23%）没有中间环节，增长必须由消费者买单兑现。 这与旧模式形成尖锐对照。新疆棉风波后的2021年Q2-Q4，阿迪达斯大中华区营收分别为10.03亿、11.55亿、10.37亿欧元，同比-15.9%、-14.6%、-24.3%，成为全球唯一负增长区域；2022全年在华销售再降36%、连降7个季度，压货加折扣的路径被证明走不通（ 时代财经 、 观察者网 ）。 增长的代价也要算清楚 Q2世界杯营销额外投入2.12亿欧元，营业利润增速（+5%）明显慢于营收（+14%）。全球CEO古尔登明确表示，世界杯相关增长得益于"优先提高产品供应量以满足消费者和零售伙伴的需求，而非单纯优化库存"——这是管理层主动选择的打法，赌的是全价销售比例与库存健康度能撑住利润（ 环球市场播报 ）。 赢回消费者的五年：从"连续下滑"到"十三连增" 2021年3月-12月 新疆棉风波冲击，大中华区连续三个季度两位数下滑（-15.9%、-14.6%、-24.3%），全年仅增3%、为全球主要区域最慢（ 时代财经 ）。 2022年3月8日 官宣换帅：萧家乐（Adrian Siu）接替贾森·托马斯出任大中华区董事总经理，此前他曾任都市丽人CEO、阿迪达斯香港总经理及大中华区商业高级副总裁（ 时代财经 ）。 2022全年 在华销售同比-36%、连降7个季度；同期耐克、阿迪在中国市场合计份额从2020年约43%降至2022年阿迪约9.7%（ 观察者网 ）。 2023年初 古尔登出任全球CEO，管理层称其"三年主导战略转型"；重振中国市场被列为扭转颓势的关键（ 腾讯新闻 、 观察者网 ）。 2025年 大中华区全年营收36.2亿欧元、同比+13%，连续11个季度增长；Q4单季8.5亿欧元、+15%（ 新华社 、 腾讯新闻 ）。 2026年7月30日 Q2财报：大中华区9.5亿欧元、+15%，十三连增；世界杯引爆足球品类，全年指引上调至9%-10%（ 环球市场播报 ）。 留人的三张牌，以及每张牌的局限 产品 · 本土化 上海创意中心（CCS）主导本土研发 据行业人士分析，超六成在华在售产品由本土团队独立设计；CCS携2027春夏系列首次亮相巴黎时装周，"中国创造"进入全球秀场；ADIZERO EVO SL连续四年获FNAA中国"年度鞋款"（ 搜狐·加速度 ）。 局限 ：本土化靠持续上新兑现，无爆款接力的季度热度会衰减。 渠道 · DTC与线下 电商+27%、自营零售+23% 2025年先后在上海安福路、新天地、张园及武汉、佛山等商圈落地新门店；官方微信小程序旗舰店为2025年报登记的网店（ 腾讯新闻 、 天眼查·年报 ）。 局限 ：本土品牌离消费者更近、渠道响应更快，安踏多品牌矩阵已覆盖全价格带（ 今日头条 ）。 营销 · 赛事IP与热梗 世界杯"阿迪德比"+ 苏超 + 校园足球 赞助14支球队居行业之首，阿根廷与西班牙会师决赛、决赛用球为Trionda；冠军球星佩德里夺冠后首访中国（7月23日抵京，25日在苏州"苏超"太湖德比开球）；2026年初成为江苏省城市足球联赛官方战略合作伙伴，7月宣布再亮相进博会（ 搜狐·加速度 、 今日头条 ）。 局限 ：大赛红利是一次性脉冲，2027年无世界杯、无欧洲杯，营销要从"赛事IP"切换到"日常场景"。 对照：窗口期是真的，但体量差距也是真的 主体 2025年营收 增速 在中国市场的位次 安踏集团 802.19亿元 +13.3% 份额21.8%，连续4年国内第一；约相当于2.8个阿迪达斯中国（ 雪球 、 今日头条 ） 阿迪达斯大中华区 36.2亿欧元（约260亿元） +13% 2022年市占率约9.7%；2026Q2实现十三连增（ 新华社 、 雪球 ） 耐克大中华区 2025财年Q4约14.8亿美元 当季-21% 连续7个季度负增长，2026财年Q3再降10%——这是阿迪本轮增长的重要背景（ 雪球 、 今日头条 ） 消费者端的底层变化同样不可逆：据行业报道，超70%的消费者选购运动装备时先按运动场景与功能需求选品，Z世代群体中36.6%更青睐国产品牌（ 今日头条 ）。"logo溢价"逻辑正在失效，这是所有国际品牌在中国面对的同一道题。 风险观察：四件事要盯紧 ① 一次性红利风险 世界杯7月20日决赛落幕，Q3起进入"无大赛"区间。球衣销量4倍、市占率58%（M Science数据）都是赛事脉冲，能否转化为日常复购，是下一季最直接的验证点（ 搜狐·加速度 ）。 ② "双轮驱动"失衡 运动表现+39%、跑步近30%，而生活方式仅+2%。球衣穿搭（Blokecore）是潮流脉冲，"双轮"里的时尚轮若不能在无大赛年承接，增长结构会明显偏科（ 界面新闻 ）。 ③ 增长成本与基数 2.12亿欧元营销投入摊薄利润，营业利润+5%远慢于营收+14%；2027-2028年若无同等赛事，利润率修复要靠全价销售比例和库存周转，这正是2021-2022年翻过车的环节（ 环球市场播报 ）。 ④ 竞争与主体风险 安踏2025年研发投入约22亿元、累计专利超7500项，本土品牌的研发与贴近性优势持续累积（ 今日头条 ）。司法层面，本轮已核验范围内，阿迪达斯（中国）作为被告的近期开庭记录为2026年6月17日上海市徐汇区人民法院合同纠纷案（（2026）沪0104民初13084号），档案另含网络购物合同、买卖合同等被诉记录，属零售消费类常规诉讼，未发现重大行政处罚或经营异常证据——该判断仅基于本轮已核验范围（ 天眼查·司法风险 ）。 下一季验证清单 Q3（无世界杯）全球与大中华区增速是否仍保持双位数——检验增长靠"品牌力"还是"赛事力"。 生活方式业务增速能否从+2%回升——检验"双轮驱动"是否真正成立。 折扣率、全价销售比例与库存周转——检验是否重蹈2021-2022年压货清库存旧路。 11月进博会新品与本土设计占比——检验本土化深度是否继续加码。 安踏、李宁2026年半年报对照——检验耐克失速留下的窗口期还剩多大。 主体边界说明 财报中的"大中华区营收"为德国母公司口径。在中国境内，阿迪达斯（中国）有限公司是外资独资的区域运营总部：2005年8月11日成立，注册资本1.1亿元，唯一股东为ADIDAS INTERNATIONAL B V（持股100%），法定代表人、董事长兼总经理为萧家乐（即财报口径中的大中华区董事总经理），注册地位于上海市徐汇区，2025年报登记社保参保114-116人；该公司100%控股阿迪达斯体育用品（上海）有限公司（注册资本3000万元）。境内大量销售与门店运营由该体系内主体承担，法人层面的参保规模不代表品牌在华团队全貌（ 天眼查·工商信息 、 天眼查·企业年报 ）。 来源 凤凰网财经｜阿迪达斯赢回中国消费者，下一个问题是靠什么留住（2026-08-05） 环球市场播报｜阿迪达斯2026年Q2全球营收67亿欧元同比增14%（2026-07-30） 界面新闻｜受益世界杯及跑步业务，阿迪达斯上调全年业绩指引（2026-07-31） 证券之星｜世界杯引爆品牌热度和销量！阿迪达斯全球2026年Q2业绩再创新高（2026-07-30） 搜狐｜阿迪达斯，再创"加速度"（2026-08-01） 今日头条｜佩德里首次中国行：西班牙客场球衣炒至945元，阿迪达斯世界杯产品预计销售额突破17亿美元（2026-07-29） 新华社｜财报显示2025年中国市场仍是阿迪达斯增长引擎（2026-03-05） 腾讯新闻｜业绩创历史新高！阿迪达斯2025年营收248亿欧元，大中华区同比增长13%（2026-03-04） 雪球｜攻守之势易矣（2026-04-09） 今日头条｜安踏21.8%登顶，耐克7季负增长：市场格局如何重塑（2026-06-08） 今日头条｜耐克、阿迪真要翻篇？国货顺势冲上来，安踏拿下中国运动鞋服第一（2026-07-22） 时代财经｜新疆棉事件吞苦果！阿迪达斯连续9月业绩同比下滑，临时换帅能管用？（2022-03-10） 时代财经（凤凰转载）｜新疆棉事件吞苦果！阿迪达斯连续业绩下滑，CEO：将重新夺得市场（2022-03-11） 观察者网（搜狐转载）｜抵制新疆棉后利润暴跌，阿迪达斯称迫切希望重振中国市场（2023-05-26） 天眼查｜阿迪达斯（中国）有限公司工商基础信息 天眼查｜阿迪达斯（中国）有限公司企业年报 天眼查｜阿迪达斯（中国）有限公司司法风险汇总