欧莱雅（中国）在回暖中关掉兰蔻在华最大旗舰店：王府井320平“北京内廷”六年退场，新围挡写着SALOMON 欧莱雅（中国）向媒体证实：因租约到期，兰蔻北京王府井APM店“北京内廷”已于2026年7月30日终止运营。这家约320平方米的门店2020年10月1日开业，是兰蔻继巴黎香榭丽舍大街店之后全球第二家、亚太首家全球旗舰店，也是其在华最大门店。8月4日实地探访显示，店内已彻底搬空，围挡换上了户外品牌SALOMON（萨洛蒙）的标识；兰蔻客服表示北京仍有18个专柜网点正常运营。 一屏看懂：六个关键数字 320㎡ 兰蔻在华最大门店，也是中国最大的高档美妆门店 不足6年 2020-10-01开业，2026-07-30终止运营 全球第二家 亚太首家 旗舰店位阶，仅次于巴黎香榭丽舍大街店 >50% 2026年上半年电商占欧莱雅北亚区销售额比例 18个 兰蔻北京仍在运营的专柜网点数 450㎡ 三亚cdf国际免税城“玫瑰庄园”双层旗舰店经营面积 为什么是现在：业务回暖与旗舰店退场同时发生 2024年，中国高端美妆市场经历明显调整，欧莱雅北亚区销售额按可比口径下降3.2%，集团当年公告称中国销售受高端需求疲软拖累出现低个位数下降。2025年企稳：北亚区可比口径增长0.5%，剔除旅游零售后，业务由上半年基本持平改善至下半年增长约4%，欧莱雅称改善主要来自中国市场，增速年内由低个位数提升至中个位数（ 时代周报 ）。 2026年上半年恢复趋势延续：集团销售额237.76亿欧元、可比口径增长6.8%，营业利润率升至21.3%、创同期新高；兰蔻所在的高档化妆品部销售额79.97亿欧元，按可比口径增长5.4%（ 中国商报 按另一口径记为5.1%）；北亚区调整后可比增速4.6%，欧莱雅称中国是北亚区增长的主要推动力。欧莱雅集团CFO在业绩会上表示，北亚高端美妆增长依托赫莲娜、兰蔻等核心品牌拉动（ 聚美丽 ）。 关键反差就在这里：高端线在回暖，最大的线下门店却在退场。欧莱雅（中国）要回答的不是“要不要线下”，而是“线下大店放到哪里、承担什么角色”。 “人货场”试验田，为什么六年就退场 2020年开业时，“北京内廷”被定义为一次打通“人、货、场”的尝试：约80%空间用于产品体验、刻意弱化传统收银区；门口是小黑瓶搭成的埃菲尔铁塔与菁纯唇膏组成的天坛，店内划分六大体验区并配备NEXA肌肤检测仪（ 中国商报 、 时代周报 ）。这套设计想让消费者在一间店内完成“认识品牌—试妆检测—完成购买”的完整链路。 六年里，购买路径被重构：消费者在小红书、抖音种草，在直播间比价，到专柜试色，最终在电商大促成交；美容顾问的会员维护与复购也被转移到微信、会员小程序和电商旗舰店。当一间大店里的多个环节被拆散到不同渠道，旗舰店的“货架”功能被稀释（ 时代周报 ）。 接近兰蔻的知情人士向中国商报透露，王府井店坪效在兰蔻全国体系中处于中上水平，关店主因或在于品牌线上销售占比突破50%临界点——当一半以上成交在线上完成，旗舰店从“卖货终端”变成“品牌形象承载体”，而旗舰店店员数量是普通专柜的2到3倍，租金、人力、定期翻新叠加，投入产出比需要重算。美妆营销人士孔思瀚给出行业侧写：过去两年，北京核心商圈购物中心首层的美妆品牌占比从平均35%下降到22%左右（ 中国商报 ）。 一进一退：大店没被否定，只是换了选址逻辑 北京王府井APM店“北京内廷” 三亚cdf国际免税城旗舰店 开业 2020-10-01 2024年启用二层“玫瑰庄园”（据中免披露，2024-06-30开幕） 面积 约320㎡ 启用后约450㎡ 定位 城市核心商圈全球旗舰店 兰蔻全球旅游零售首家双层旗舰店 状态 2026-07-30终止运营，围挡已换成SALOMON 运营中，设玫瑰精油制作展示、肌肤检测等体验 场景 依赖商圈自然客流 免税＋旅游＋目的性消费 一进一退显示，兰蔻仍愿意为“足够大的体验空间”花钱，只是把大店从“占核心商圈”挪向“免税、旅游、高净值体验”等目的性更强的场景（ 时代周报 ）。同一逻辑的另一个方向是下沉：欧莱雅中国在2025/2026年度战略沟通会上披露，2025年三大事业部共新开150多家门店，大众化妆品部品牌门店已覆盖全国1700多个城市，“下沉市场正成为重要的增长引擎”（ 中国商报 ）。超大旗舰店收缩、专柜与下沉小店扩张、体验型大店向免税场景集中——这才是欧莱雅（中国）线下策略的全貌。 欧莱雅（中国）的底子：独资主体、资本动作与渠道治理 工商层面，欧莱雅（中国）有限公司成立于2000年9月，由欧莱雅股份有限公司100%持股，注册资本5800.9472万美元，法定代表人兼董事长为VINCENT, MARIE, REGIS BOINAY；公司100%持有苏州尚美、宜昌天美、广州欧莱雅百库、上海欧莱雅国际贸易及苏州、南通供应链管理等子公司（ 天眼查·工商基础信息 ）。年报财务数据均选择不公示，可核验的人力口径为：参保人数由2024年报的3117人降至2025年报的3022人，减少约95人（ 天眼查·企业年报 ）。 资本端，欧莱雅中国通过全资风投平台美次方在2025年动作密集：3月与凯辉基金、静安区政府设立“凯辉创美未来基金”；10月与开云集团合作收购Creed并获多个奢侈品牌50年美妆及香氛授权，协议总价值40亿欧元；11月投资本土纯净护肤品牌LAN兰、入股自然堂；12月增持高德美股权至20%——“少数股权＋生态协同”取代单纯品牌收购（ 夸克百科 ）。 法律面，近年公开诉讼欧莱雅（中国）多为原告：买卖合同纠纷（诉常德汇时尚贸易，案号（2025）沪0106民初48450号，已判决）、不正当竞争纠纷（诉张浩春等四家公司，案号（2024）粤0303民诉前调30076号）等，多属渠道治理与品牌保护性质（ 天眼查·司法风险 ）。 风险观察与下一步验证 先划清边界：单店关闭不等于欧莱雅（中国）撤出线下。反证包括：北京18个专柜正常运营（ 21世纪经济报道 ）；三亚450平方米大店继续运营（ 时代周报 ）；2025年新开150多家门店；以及2023年12月，欧莱雅（中国）北京二十五化妆品店还在为朝阳区长楹天街的兰蔻新店申请装修审批（ 天眼查·招投标 ）。 需要正视的结构性信号有三个：其一，线上占比超50%后，大店“卖货”功能被电商承接，其价值越来越依赖“品牌形象”这种难以量化的账，投入产出比压力是真实的；其二，美妆从业者判断兰蔻未来可能在apm缩小规模重新开柜，即“降本增效”式调整（ 中国商报 ）；其三，参保人数一年减少约95人，虽为社保口径、含口径调整可能，仍是人员规模变化的弱信号（ 天眼查·企业年报 ）。 下一步值得验证的四件事 兰蔻是否会在北京其他商圈开出体验型新店，还是全部收缩回专柜； 北京专柜数量与美容顾问配置的变化，是否随大店关闭同步缩减； 旅游零售（三亚玫瑰庄园）收入在兰蔻中国盘子中的占比能否对冲城市旗舰店退出； 高德美增持至20%、Creed并表后，欧莱雅（中国）所在北亚区的利润率走势。 来源 网易财经·时代周报：未满六年租约到期，兰蔻关闭在华最大旗舰店！欧莱雅要“重整”线下生意 中国商报：独家丨兰蔻在华首家旗舰店已被搬空，美妆“黄金铺位”易主 21世纪经济报道（新浪转载）：兰蔻亚太首家全球旗舰店北京王府井店因租约到期终止运营 新浪财经·观点网：欧莱雅旗下兰蔻亚太首家全球旗舰店停业 聚美丽（搜狐）：兰蔻在华最大门店关停！ 中华网：兰蔻在华首家旗舰店已被搬空 从盛况到闭店仅6年 天眼查：欧莱雅（中国）有限公司工商基础信息 天眼查：欧莱雅（中国）有限公司企业年报（2024、2025） 夸克百科：欧莱雅（中国）有限公司