百事（中国）押注「王嘉尔×AI贴纸」：5A人群环比+160%，声量之后销量才是考题 今夏，百事（中国）有限公司把全年最重的一次品牌投入押在了「明星情绪营销＋AIGC互动」上：5月28日与王嘉尔、五月天阿信合作的品牌主题曲《ALIVE》上线，随后在抖音以AIGC贴纸复刻MV名场面，把用户从"观看者"变成"参与者"。项目方口径下，活动带动品牌5A人群环比增长160%、项目总曝光29亿+、话题#我的渴望自带BGM播放量达25.8亿次。问题只有一个：当中国碳酸饮料大盘连续收缩、百事可乐自身市占率三年三降时，这些流量资产能否最终变成冰柜里的销量和复购。 核心数据：一边是平台口径的声量，一边是市场口径的下滑 +160% 品牌5A人群环比增长（项目方口径） 29亿+ 项目总曝光（项目方口径） 25.8亿次 话题#我的渴望自带BGM 播放量 -2.6% 2025年中国碳酸饮料市场规模1170.6亿元，同比下滑（欧睿数据） 30.3%→27.2% 百事可乐中国碳酸品类市占率：2023年→2025年初（行业统计口径） 41.2% 无糖碳酸占中国碳酸总销量比重，同比+7.5个百分点——增量几乎全靠无糖 注：5A人群、曝光、播放量均为活动项目方与平台方口径，未经第三方审计；市占率与市场规模为研究机构及行业报道口径。 这次营销赌什么：从「渴望就可能」到一次可量化的转化试验 这不是百事第一次用音乐做品牌。从郭富城《渴望无限》、吴莫愁《就现在》到周杰伦《龙拳》，"把广告歌做成流行歌"是百事（中国）几十年的固定打法；这次的增量在链路后段——平台承接。据平台案例复盘，新歌在抖音、汽水音乐双端分发，依托字节系视频生成模型Seedance 2.0上线AIGC互动贴纸，以音乐联动AI玩法放大参与，其逻辑是"以明星切入核心粉丝圈层，借平台内容生态放大影响力，再以互动机制深化用户参与"，最终沉淀为品牌5A人群资产（ 巨量引擎案例盘点 ； 深响 ）。 时机也踩在三条线上：其一，2024年百事可乐全球品牌焕新时，中国市场主张已升级为"渴望就可能"，本次主题曲是这条品牌线的延续（ 每日经济新闻 ）；其二，2026年2月百事集团发布新企业主张"食有味，饮开怀"，年中营销是焕新后的第一次全国性落地；其三，世界杯年，百事未进入官方赞助体系，但据行业测算营销投入预计1.2亿至2.2亿美元，几乎与可口可乐TOP级赞助费（四年周期约1.5亿美元）持平——钱全花在赛场外的"生活圈"，夏季营销正是这条策略的主战场（ 今日头条·世界杯营销对比 ）。 声量与销量的距离：三组对照 声量侧（活动方口径） 5A人群环比+160%，明星+平台+AI互动三件套全部兑现 项目总曝光29亿+，#我的渴望自带BGM播放25.8亿次 AIGC贴纸把用户从"观看者"变"参与者"，参与即二次传播 但5A人群是抖音生态内的资产标签，不直接等于购买 生意侧（市场口径） 百事可乐2024年中国整体饮料销量呈低个位数下滑，碳酸市占率从2023年30.3%回落至2024年29.52%，2025年初进一步降至27.2% 百事集团2025年财报：北美饮料销量同比-3%，国际+1.5%，整体增收不增利 2026年6月富国银行将百事目标价从160美元下调至150美元，维持中性，理由是宏观不确定性压制消费意愿 拆开看，这其实是一场"两本账"的对赌：声量账由平台工具算出来，销量账由渠道和财报算出来。中间的转化缺口，正是巨量引擎这套"看见需求→承接生意"方法论想补上的部分——但方法论本身不能保证结果。 为什么是现在：百事（中国）正站在一个收缩盘子里 行业底数并不乐观。欧睿数据显示，2025年中国碳酸饮料市场规模1170.6亿元，同比下滑2.6%，能量饮料和茶饮料才是增长方向；2023年即饮茶市场份额已首次超过碳酸饮料（ 每日经济新闻 ）。健康化是结构性压力：据行业统计，2020-2024年中国碳酸市场无糖占比已从12%升至31.4%，2026年进一步达到41.2%——含糖可乐在萎缩，增量几乎全部由无糖贡献（ 腾讯新闻·深观商业 ； 今日头条 ）。 竞争同样在升级。国产汽水（大窑、北冰洋、天府可乐）正以复古包装抢占冰柜陈列位，但经销商的一线观察是：终端可见度提高并未撼动利润分配，超过90%的利润仍流向可口可乐与百事，"用国产汽水引流，靠两乐赚钱"（ 百度百家·国产汽水观察 ）。这说明两乐的渠道利润护城河仍在，但市占率的连续下滑也说明：护城河挡不住大盘萎缩。 百事（中国）给出的应对是"产品加法＋产能加码"双线并进：7月15日，百事益生元可乐正式登陆中国市场，罐装添加4g、瓶装添加6g益生元，以甜菊糖苷替代部分蔗糖，定价约4.5-5.7元，被公司定性为"20年来传统可乐类别的首次重大创新"（ 今日头条 ）；同一时期，广州开发区"百事液体线产能扩建项目"完成环评审批并推进（ 天眼查·招投标 ）。全球层面，百事零糖可乐2025年销售额增长超30%，被视为"品类的未来"（ 百事首席消费者与营销官访谈 ）。 百事（中国）的基本盘：38年的法人实体，正在换赛道语言 项目 事实 成立时间 1988年8月12日，经营状态存续 注册资本 1680万美元（实缴），有限责任公司（港澳台法人独资） 法定代表人/董事长 经理郑少雄；董事长YAO WEIWEI（即百事国际饮料特许经营及大中华区饮料总裁姚炜炜） 注册地址 广州黄埔区·广州经济技术开发区金碧路金华二街3号 参保人数 332人（2025年报，2026年6月29日发布）；2024年报为341人 控股股东 中国浓缩液控股（香港）有限公司（2025年报认缴1680万元） 主营类别 2026年2月由"食品制造业"变更为"酒、饮料和精制茶制造业"；经营范围含食品生产、市场营销策划、品牌管理、供应链管理等 产能动作 广州"液体线产能扩建项目"2023年立项公示，2024年5月环评获批；同期推进一期383.35KWp光伏项目 2025年6月，姚炜炜在百事可乐品牌活动上对媒体说："我们想要做到的是更加倾听年轻人的渴望……发现当前科技发展激发了年轻人对未来的展望与信心。"（ 每日经济新闻 ）这次"王嘉尔＋AI贴纸"的组合，可以视为这句话的落地执行：用明星承接情绪，用AI降低参与门槛，用平台工具把曝光折算成可追踪的人群资产。董事长本人的品牌主张与本次campaign的路径高度一致——但执行层仍需回答：人群资产如何变成动销。 风险观察 合规/诉讼 在本次已核验的范围内，百事（中国）历史立案信息共3条且均已结案：2020年沪02民特652号（汉堡王（上海）餐饮有限公司申请撤销仲裁裁决，百事为被申请人之一）、2020年京0491民初22873号（北京全景视觉诉侵害作品信息网络传播权）、2017年京0105民初15034号（北京市朝阳区法院，被告含百事（中国）及北京分公司）（ 天眼查·企业风险 ）。另存在其他开庭公告记录，本次未核验到具体案由与结果，暂无法评估影响。 资本市场 激进投资机构Elliott于2026年7月公开批评百事业务过于分散、北美饮料利润率落后同行；百事市值约2048亿美元，与可口可乐（约2975亿美元）的差距拉大至近千亿美元，创25年来最大值——华尔街对"饮料主业聚焦度"的定价正在惩罚多元化（ 今日头条 ）。 营销转化 5A人群、曝光、播放量均为过程指标，口径由项目方/平台方给出；益生元可乐7月15日上市至今不足一个月，首销数据能否延续为复购尚无公开验证。 大盘风险 碳酸大盘-2.6%叠加无糖扛增量的结构，意味着本次营销即便成功拉动5A人群，转化终点也更多落在无糖线和益生元新品上，而非传统含糖可乐——这放大了"营销效果要等新品数据"的不确定性。 下一步验证什么 Q1 百事集团下一份财报中，中国市场饮料销量与无糖/新品占比是否止跌回升 Q2 益生元可乐上市首月销量与复购率（对标可口可乐无糖2026年二季度全球+16%） Q3 抖音侧：5A人群是否转化为搜索、店铺成交与即时零售订单，而非停在话题页 Q4 百事可乐碳酸市占率能否从27.2%的低点回升（下一次市占率统计窗口） 一句话总结：这一仗，百事（中国）把"渴望就可能"从口号变成了可追踪的人群资产，方向是对的；但碳酸大盘收缩与市占率连降的底牌，决定了这次营销的成败不取决于29亿曝光，而取决于益生元和无糖线能否把5A人群接住、接住之后能否让人复购。声量账目已经很好看，销量账要等财报来写。 来源 投资界：从「看见需求」到「承接生意」 深响（搜狐）：品牌如何抓住盛夏消费增长机遇 同花顺转载：从「看见需求」到「承接生意」 巨量引擎案例盘点：明星营销360案例精选 新浪新闻：百事可乐广告歌、《ALIVE》5月28日上线 每日经济新闻：可口可乐换帅、百事集团焕新，2025年成绩单 腾讯新闻·深观商业：奶茶入侵，年轻人正在舍弃传统饮料商 今日头条：百事推益生元可乐，可口可乐无糖增16% 今日头条：可口可乐1.5亿买官方身份，百事1.2亿押注外卖 网易：百事目标价遭砍10美元，碳酸饮料巨头增长见顶？ 百度百家：大窑、北冰洋夺柜抢眼，国产汽水火拼两乐 百事首席消费者与营销官谈超级碗营销策略（2026年增长计划） 天眼查：百事（中国）有限公司·工商基础信息 天眼查：百事（中国）有限公司·企业年报（2024、2025） 天眼查：百事（中国）有限公司·企业天眼风险 天眼查：百事（中国）有限公司·招投标（液体线产能扩建项目）