浙江苏泊尔：销售费24亿是研发费5倍，AI低俗广告翻车后"锅王"的账本被摊开 一条"搓澡大叔闯浴室"的AI短视频，把浙江苏泊尔（002032.SZ）推上了风口浪尖：官方认证账号"苏泊尔个护电器旗舰店"批量投放的低俗AI广告于7月底发酵，公司8月5日承认"在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏"并下架视频。 雷达财经 、 IT之家 等报道显示，舆论压力叠加上半年营收净利双降——2026年上半年营收114.10亿元、同比下滑0.59%，归母净利润8.68亿元、同比下滑7.7%——让市场把目光集中到一份反差极大的费用账：2025年销售费用24.09亿元（同比+10.41%），是同期研发费用4.76亿元（同比+1.33%）的5倍有余。 事件时间线：从"AI提效"到"审核疏漏" 2026年4月2日 披露的2025年年报中，公司写道"逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，以提升营销效率"——这是此番翻车被媒体视为"早有伏笔"的出处。 钛媒体 2026年7月下旬 "苏泊尔个护电器旗舰店"上线多条AI生成低俗短视频，主推蒸汽清洁机：男职员如厕时女职员闯入演示清洁、女生洗澡时大叔闯入"搓澡"、如厕时保洁闯入清扫，标题含"叔啥没见过"等字眼。 雷达财经 、 IT之家 7月底至8月初 负面舆情发酵，涉事店铺删除争议视频，据IT之家报道"删到只剩3个作品"；公司一度未公开表态，遭网友进一步不满。 8月5日 公司回应：涉事视频当天全部下架，对视频物料审核流程全面复核，强化授权店铺内容管理与审核机制，并承认"仍有疏漏"。 IT之家 指出，回应中未包含公开致歉。 8月6日-7日 股价承压：8月6日收报41.27元、市值约330.58亿元，8月7日收报41.11元、总市值约328.82亿元；报道称舆情后股价连续五个交易日下行，6月还曾连跌8天、市值蒸发近10%。 百家号 、 今日头条 账本对照：营销钱越花越多，研发钱越花越少 指标 2024年 2025年 2026年Q1 销售费用 21.82亿元（+4.93%） 24.09亿元（+10.41%） 6.46亿元（+11.17%），约占营收10.98% 研发费用 约4.70亿元 4.76亿元（+1.33%） 0.97亿元（ −5.32% ） 研发费用率 约2.09% 2.09%（与上年持平） — 数据来源： 雷达财经 引同花顺iFinD及公司年报；2026年Q1销售费用同比增速据 今日头条 口径为+11.17%。2025年销售费用中，广告、促销及赠品费达19.38亿元。 更大的反差在增速对比：2025年销售费用增速（10.41%）是营收增速（1.54%）的近7倍；2026年一季度销售费用继续两位数增长，研发费用反而同比下降5.32%。这被 今日头条评论文章 概括为"钱都花在'说'上了"：当年炊具收入69.66亿元（+1.89%）、电器收入154.89亿元（+1.23%），两大主业增速都只有1%出头。 同行对比：研发费率垫底的"锅王" 公司 2025年研发费用 研发费用率 苏泊尔 4.76亿元 2.09% 小熊电器 2.12亿元 4.05% 九阳股份 3.03亿元 3.69% 爱仕达 1.61亿元 6.00% 北鼎股份 — 4.55% 小家电行业平均 — 约3.33% 数据来源： 雷达财经 、 今日头条 （后者称行业平均3.33%、北鼎4.55%）。苏泊尔在已披露同行中费率垫底，且低于行业平均线约1.2个百分点。 钱去了哪：分红20.96亿元，SEB拿走超17亿 与低研发形成对照的是"清仓式分红"。2025年度公司拟每10股派现26.30元（含税），合计20.96亿元，占当年归母净利润的99.95%。控股股东法国SEB集团旗下的SEB INTERNATIONALE S.A.S持股83.16%，按此方案独享分红超17亿元；2023至2025年公司累计现金分红65.10亿元，各年度分红比例均超99%。 同花顺 、 东方财富转载的雷达财经报道 高分红直接压低了资产负债表： 今日头条 援引财报数据称，2025年末公司总资产同比下降12.37%，归母所有者权益同比大降20.33%，主因正是2024年度约20.93亿元的高额分红。公司在公告中的解释是"历年累积未分配利润较大、现金充裕、近期没有大额资本开支项目"。 股东层面还有另一重信号：2026年7月，财务总监徐波减持32496股（均价42.85元）、副总经理兼董事会秘书叶继德减持11347股（均价42.86元）；徐波自2017年起累计减持46.59万股、套现约2896.3万元（ 今日头条 口径）。公司核心管理团队中，董事长THIERRY DE LA TOUR D'ARTAISE同时是法国SEB集团董事长兼CEO，总经理戴怀宗为英国籍、曾任苹果大中华区董事总经理，董事会中SEB系高管占多数（ 天眼查工商档案 ）。 公司的说法：研发拼"效率"，护城河的另一面 面对"轻研发"质疑，公司在2026年4月9日业绩说明会上由财务总监徐波回应：研发投入注重"效率与成功率"，2025年研发费用较上年增加626万元，当年取得各项专利近2000项（较上年增加近300项），其中发明专利增加37项；费率差异主要受规模效应及内外销收入结构影响。 新浪财经 另有报道称，截至2026年6月公司有效专利已超1万件，并凭"料理机用搅拌杯组件"专利获第二届浙江省知识产权奖。 支持"低研发也成立"的论据还包括： 财经思享汇 梳理指出，苏泊尔通过SEB技术授权与联合研发直接复用其底层技术（压力锅安全结构、IH电磁加热、不粘涂层等），"无需从零搭建研发体系"；奥维云网数据显示2025年公司炊具、厨房小家电线上线下市场份额均居行业第一；公司近五年ROE维持在25%以上，2025年约33%、2024年达35.15%，显著高于九阳、小熊个位数至十几的ROE水平。 但护城河的"承重墙"也在松动：2025年厨房小家电行业零售额同比+3.8%，苏泊尔营收增速仅1.54%，龙头跑输行业大盘；炊具销量当年增长8%，营收却停滞，公司解释为品类结构变化（ 业绩说明会 ）。 风险观察：四根被压着的弦 费用刚性 vs 收入停滞。 销售费用2024年+4.93%、2025年+10.41%、2026年Q1再+11.17%，而营收增速从5.27%滑到1.54%、上半年转负。行业数据显示电商投流ROI下行、获客成本上升，加码投放未必换来同比例销量（ 今日头条 ）。 外销高度依赖单一客户。 2025年来自SEB及其附属公司的销售额68.1亿元、占总额29.91%、同比减少3.34%；2026年与控股股东关联交易预计73.6亿元。2022年曾因SEB订单减少导致外贸收入同比下滑29.34%。SEB受美国关税与欧洲需求偏弱影响，正将部分订单转向越南工厂并扩产美国本地产能，分流压力长期存在（ 雷达财经 、 同花顺 、 财经思享汇 ）。 成本与汇兑双挤压。 2026年Q1财务费用同比上升222.48%（人民币汇率波动汇兑损失）、资产减值损失同比上升418.21%（子公司存货跌价准备）；公司7月24日电话会称铝、不锈钢、塑料等大宗原材料上半年累计显著上涨，三四季度成本压力预计持续（ 雷达财经 ）。 品牌与内容管控。 低俗广告暴露授权店铺短视频投放权限下放、缺少统一AI内容预审机制；截至2026年4月黑猫投诉平台相关投诉超1万条，集中于锅具涂层脱落、智能化功能异常等，2025年投诉量同比增逾60%（ 百家号 、 同花顺 ）。 司法层面，在本次已核验的公开档案范围内，公司涉诉以知识产权维权程序公告为主，例如海南自由贸易港知识产权法院（2024）琼73民终115号侵害商标权纠纷，浙江苏泊尔为上诉人（原告方，积极维权），未见构成重大经营负面的事件证据（ 天眼查司法风险 ）。 下一步看什么 2026年半年报正式稿：销售费用是否继续两位数增长、研发费率能否止住下滑（Q1已-5.32%）； 与SEB的2026年度关联交易73.6亿元指引能否兑现，外销订单分流是否加速； 三四季度毛利率对原材料涨价的消化能力——公司称正通过套保与降本对冲； 授权店铺内容管理与审核整改是否落地，后续是否再现同类舆情； "近期没有大额资本开支"的分红逻辑是否延续，分红比例与研发投入的天平会不会调整。 回到那个被反复问的问题：销售费用持续加码、研发费率垫底同行，"锅王"护城河会被侵蚀吗？目前能看到的是两面证据——份额、ROE、SEB技术与订单支撑仍强；但费用结构失衡、外销单客依赖、AI营销失控这三件事，恰好都指向"用流量换销量、而非用技术建壁垒"的经营惯性。护城河的宽度取决于下一步：钱往哪儿花，比花了多少更值得盯。 来源 钛媒体：《AI低俗广告，闪了300亿"中国锅王"的腰》 雷达财经（新浪财经转载）：《AI低俗广告，闪了300亿"中国锅王"的腰》 今日头条：《"低俗操作"令人大跌眼镜，苏泊尔犯这样的错，并非意外》 IT之家：《苏泊尔低俗AI广告翻车，终于承认发布审核机制"仍有疏漏"》 百家号：《"女生洗澡大叔帮搓背"低俗AI广告辣眼睛紧急下架！苏泊尔流量营销翻车折射业绩承压困局》 同花顺：《002032，倾囊分红近21亿，实控人分走83%！》 雷达财经（东方财富转载）：《净利下滑却"清仓式分红"，苏泊尔成法国股东"提款机"？》 新浪财经：《调研速递｜苏泊尔接受全体投资者调研 研发费率2%引关注 炊具销量增长8%》 财经思享汇（新浪财经）：《出海寻路，苏泊尔有"幸福的烦恼"》 天眼查：《浙江苏泊尔股份有限公司｜工商基础信息》 天眼查：《浙江苏泊尔股份有限公司｜司法风险汇总》