毛戈平化妆品被吴声在香港点将“可验证的东方方法”：50亿营收之外，出海预算一年只花了1513万港元 8月8日，第十届“新物种爆炸”演讲落地香港会展中心，场景实验室创始人吴声以毛戈平为样本，提出“零售发生+教育发声”的双引擎国际化判断。本文用可核验数据检验这个判断：基本盘、钱花到哪了、风险在哪、下一步验证什么。 事时观察 · 2026-08-09 · 主公司：毛戈平化妆品股份有限公司（01318.HK，注册地杭州上城区） 演讲与数据的落差，是这篇报道的起点。 8月8日，第十届“新物种爆炸·吴声商业方法发布2026”首次走出北京，在香港会议展览中心开讲，主题为“我将宇宙随身携带”（ 网易财经 ）。吴声在“非虚构”篇章中点将毛戈平：这家公司以“零售发生+教育发声”双引擎构建国际化证据链，用“可验证的东方方法”参与全球高端市场竞争，而非单纯铺货（ 网易财经 ）。 同一家公司的可核验数字是：2025年营收约50.5亿元、净利润12.05亿元，连续第五年营收净利双位数增长；但IPO募资中划给海外扩张的3.8亿港元，2025年全年只动用了1513万港元（ 时代财经 ）。点将与落地之间，隔着一段需要逐项检验的距离。 为什么是毛戈平：演讲框架与公司动作的互文 吴声这场演讲的核心命题是“下一代消费者”（XSpecies of Us）的三种特征—— 身体感、创造欲、信息祛魅 。其中“信息祛魅”被他表述为：图文可以生成、口碑可以包装，消费者比以往更看重使用过程、事实证据和长期行为；“非虚构”篇章讲的正是“我们为什么这么做的证据链”（ 网易财经 ）。毛戈平之所以被选中，是因为这家公司自2024年底上市以来，在香港的每一步动作都自带可点名、可核验的“证据”：丝芙兰渠道、海港城专柜、香港美妆校区、LVMH系资本合作。 吴声本人此前在专访中把香港定义为“天然的跨境商业模式打磨车间”，认为香港能快速验证一套商业模型的可行性、适配性与可复制性（ 中新网 ）。把年度演讲从北京搬到香港，本身就是这个判断的注脚。 “证据链”时间线：从丝芙兰到香港校区 1995年 创始人毛戈平为电视剧《武则天》中刘晓庆打造跨龄妆容成名，奠定“东方光影美学”的方法论起点（ 时代财经 ）。 2024年12月10日 毛戈平化妆品在港交所上市，发行价29.8港元/股，全球发售募资约21.87亿港元，香港公开发售获919.18倍认购（ 智通财经 ）；基石投资者含CPE源峰、正心谷、常春藤、大湾区共同家园发展基金等（ 天眼查·融资历史 ）。 2024年 借丝芙兰渠道进入香港市场，首次获得境外收入（ 时代财经 ）。 2025年10月 香港尖沙咀海港城官方旗舰店落地，配套一对一肌肤诊断、专属妆容定制的“教学式服务”；品牌方称半年运营期内门店销售额稳步增长、本地高端客群持续积累（ 未来迹FBeauty 、 亿邦动力 ）。 2026年1月 公告与LVMH集团旗下私募路威凯腾达成合作，在品牌拓展、海外高端零售渠道布局等方面深度协同（ 时代财经 ）；同月，创始人毛戈平夫妇及家族共6名股东公告拟减持不超3.51%的H股（ 时代财经 ）。 2026年5月 毛戈平形象设计艺术学校（香港）成立并开启招生预约，官方称以在地生源为主、辐射东南亚（ 毛戈平官网 、 未来迹FBeauty ）。 2026年8月8日 吴声在香港演讲中点将毛戈平：按演讲报道的表述，品牌已落地香港海港城专柜与湾仔美妆教育校区，设立海外事业部，与熊猫“花花”联名，并进驻香港丝芙兰C位（ 网易财经 ）。 基本盘：50亿营收背后的关键数字 毛戈平2025年年报于2026年3月26日披露。以下为报道口径下的主要指标（ 时代财经 ）： 指标（2025年） 数值 同比 营业收入 约50.5亿元 +30% 净利润 12.05亿元 +36.8%左右 彩妆业务 29.96亿元（约占59%） — 护肤业务 18.73亿元（约占37%） — 香氛业务（新赛道） 3384万元 — 线上渠道 24.77亿元，首次全年超过线下 +近40% 线下渠道 24.26亿元 +约25% 化妆培训及相关销售 约1.5亿元 下滑（唯一下滑板块） 品牌专柜 131个城市、445个专柜 — 定价是理解其高端逻辑的钥匙：彩妆平均售价约176元/件，护肤约328元/件，香氛均价超309元；线上渠道注册会员复购率由27.5%提升至30.3%（ 时代财经 ）。毛利率整体超过80%（ 时代财经 ）。 三个冲突：点将的说辞与可核验的数据 冲突一：“教育发声”的另一半，在国内是唯一下滑业务 吴声把“教育”当作毛戈平国际化证据链的一半——教学式服务、美妆学校输出方法论。但可核验的国内基本面是： 化妆培训及相关销售业务2025年营收约1.5亿元，同比下滑，是公司唯一负增长的板块 （ 时代财经 ）。 从股权结构看，教育是上市公司自持资产：毛戈平化妆品股份有限公司100%控股杭州毛戈平形象设计艺术有限公司（成立于2010年，法定代表人汪立群），后者又在郑州、重庆、武汉、成都、北京、深圳、上海、广州等地设有培训学校（ 天眼查·控制链 ）。香港校区是这个体系的国际化首站，但招生规模、学费与收入贡献目前均未披露。 编辑观察 “教育发声”目前是一个以收缩换新局的赌注：国内培训收入在缩，海外校区刚起步，赌的是“方法输出”的叙事价值大于学费规模。香港校区2026年5月才成立，第一个完整招生年要到2026—2027学年才能验证。 冲突二：出海的“钱”——3.8亿港元预算，2025年只动了1513万 毛戈平上市时全球发售所得款项净额约25.2亿港元，其中约3.8亿港元划给海外扩张及收购； 2025年全年该笔资金仅动用1513万港元，剩余超3.6亿港元未使用 （ 时代财经 ）。管理层在2025年上半年财报电话会上表示正在规划新加坡、日本、法国及英国市场，但截至2026年3月，除香港外没有公开的实质落地成果（ 时代财经 ）。 品牌方的解释口径是：出海是体系化布局，不是单一品类或渠道的单点试水（ 未来迹FBeauty ）。 编辑观察 钱没花出去有两种可能：审慎试错，或海外渠道谈判与合规周期长于预期。对上市公司而言，这个进度条是硬指标——2026年年报里，3.6亿港元的动用节奏将直接回答“体系化”是叙事还是行动。 冲突三：资本市场压力与高端定位的裂缝 股价轨迹：发行价29.8港元，2025年6月初触及约130.6港元高点，2026年3月27日收于74.35港元， 较峰值近乎腰斩 （ 时代财经 ）。2026年1月6日，创始人毛戈平夫妇及家族6名股东公告拟减持不超过3.51%的H股，按当时股价计算套现金额约14亿港元，原因为“美妆产业链投资及改善个人生活”（ 时代财经 ）。 另一条张力在渠道结构：2025年线上收入首次全年超越线下，直播促销低至约7折，9.9元试用装成为引流主力（销量链接已售超10万件）（ 时代财经 ）。一家靠“一对一专柜服务+高定价”立住高端人设的公司，正在用电商折扣换增长。 编辑观察 “信息祛魅”时代，消费者看的是事实证据——线上折扣价与专柜定价之间的裂缝，可能比演讲金句更早被市场看见。这正是“可验证”的双刃剑：验证通过则加固品牌，验证失败则反噬定价。 点将 vs 数据：一张对照表 吴声的“证据链”表述 可核验的数据（截至2026年8月） 零售发生：香港海港城专柜 2025年10月开业；品牌方称半年销售额稳步增长、本地高端客群积累（ 亿邦动力 、 未来迹FBeauty ） 教育发声：香港美妆校区 2026年5月成立、开放招生预约；国内培训业务约1.5亿元且同比下滑（ 毛戈平官网 、 时代财经 ） 体系化出海 海外预算3.8亿港元，2025年动用1513万；除香港外无公开实质落地（ 时代财经 ） 高端定位 彩妆均价176元/件、护肤328元/件；但线上首超线下、折扣促销并行（ 时代财经 ） 东方美学背书 新入驻北京SKP、杭州大厦、香港海港城，与国际品牌同场竞技（ 时代财经 ） 为什么可能成：五张底牌 第一，高毛利。 毛利率超过80%，彩妆、护肤、香氛业务毛利率分别超83%、87%、78%，在高端美妆里处于高位（ 时代财经 ）。高毛利意味着出海试错有容错空间。 第二，渠道先例。 2024年已借丝芙兰进入香港并首次获得境外收入；丝芙兰隶属LVMH体系，这为后续高端渠道谈判提供了样板（ 时代财经 ）。 第三，资本与产业资源。 上市基石投资者阵容豪华（ 天眼查·融资历史 ）；2026年1月与路威凯腾（LVMH系私募）的深度协同，直接对准海外高端零售渠道（ 时代财经 ）。 第四，行业窗口。 2026年上半年国货美妆出海集体从线上转向线下，截至6月已有超16家头部品牌完成海外线下布局；德勤中国预测2026年香港药物及化妆品零售额同比上升11%，访港客流复苏直接拉动线下美妆消费（ 未来迹FBeauty ）。同期，橘朵海外业务近两年实现10倍以上增长并落地香港屯门店，观夏在铜锣湾开出内地以外首店（ 未来迹FBeauty ）——香港正在成为国货美妆的集体“第一试炼场”。 第五，控制权稳定。 按2025年企业年报披露的股东出资结构，毛戈平本人认缴8726万元（占比约14%），与汪立群、毛霓萍、毛慧萍、汪立华、宋虹佺等家族成员合计占比约97%（ 天眼查·企业年报 ）。战略执行不需要外部多数股东同意，代价是H股流通盘小、减持对股价的冲击敏感——2026年1月那纸减持公告即是例证。 香港检验场：接下来验证什么 业绩（时间窗口：2026年8月） ——美银证券预计毛戈平2026年上半年收入增长20%以上、净利润增长超30%，管理层预计下半年增长加快以实现全年30%目标（ 美银证券研报·网易转载 ）。香港与海外增量是否进入报表，是“双引擎”的第一份成绩单。 香港校区（周期：2026—2027学年） ——首批招生规模、本地与东南亚学员结构、课程定价与满班率，官方口径是“以在地生源为主，辐射东南亚”（ 毛戈平官网 ）。 海外资金（节点：2026年年报） ——3.6亿港元剩余额度的动用进度，直接回答“体系化出海”是叙事还是行动（ 时代财经 ）。 市场落地（新加坡/日本/法国/英国） ——管理层2025年上半年电话会已列出规划，从规划到实体门店的转化，是检验“香港首站”能否复制的关键（ 时代财经 ）。 数据边界说明： ①股价、市值与减持数据为2026年3月报道口径，本稿未获取2026年8月最新行情（ 时代财经 ）。②本轮核验中，天眼查档案可见公司及被投主体存在立案/开庭类程序记录（涉及公司自身及被投的杭州毛戈平形象设计艺术有限公司、浙江汇都化妆品有限公司等），因案号与结果未在本轮核验范围内完整读取，不构成对风险的量化判断（ 天眼查 ）。③吴声演讲中“湾仔校区、海外事业部、熊猫‘花花’联名、香港丝芙兰C位”等表述，以网易财经发布的演讲报道为准（ 网易财经 ）。 来源 网易财经：《2026香港吴声年度演讲：下一代消费者，身体感、创造欲、信息祛魅》 https://m.163.com/dy/article/L3TFNRAD0511UULO.html 中新网（新浪财经转载）：《专访场景实验室创始人吴声：香港是天然的跨境商业模式打磨车间》 https://finance.sina.com.cn/roll/2026-08-07/doc-inimnzsi3105776.shtml 未来迹FBeauty（36氪转载）：《C-beauty出海，新命题是“线下”》 https://m.36kr.com/p/3903592925529472 未来迹FBeauty（新浪财经转载）：同题报道 https://finance.sina.cn/2026-07-20/detail-iniimuyk4954481.d.html 亿邦动力：《毛戈平布局海外线下渠道 香港旗舰店运营向好》 https://m.ebrun.com/689695.html 时代财经：《年营收破50亿元，“美妆茅”毛戈平线上收入超线下，出海喊了一年进展缓慢》 https://www.tfcaijing.com/article/page/3566626b376f745956387876796a72425152412f42673d3d 美银证券研报（网易转载）：《预计下半年收入增长将加快，美银证券维持毛戈平目标价95港元》 https://m.163.com/dy/article/L2HA758E0550WHYR.html 毛戈平官网：《毛戈平美妆教育香港校区》 https://www.maogp.com/School_hj/index/42156.html 智通财经（中金在线转载）：《毛戈平(01318)以上限定价 香港公开发售获919.18倍认购》 http://sc.stock.cnfol.com/ggzixun/20241209/31055214.shtml 天眼查：毛戈平化妆品股份有限公司（工商基础信息／企业年报／控制链／融资历史） https://www.tianyancha.com/company/2340453514