农夫山泉钟睒睒央视再开炮：“必须限制平台的权力”，而他自己的公司早已把电商占比压到5% 来源： 网易财经 （2026-08-09）｜主公司：农夫山泉股份有限公司（09633.HK） 2026年8月8日晚，农夫山泉创始人、董事长钟睒睒第四次做客央视财经《对话》栏目，这次没有留余地：他把电商平台定义为“板上钉钉的中间商”，称其“把城市的很多零售商都‘杀’光了”，并直接喊出“必须限制平台的权力”。节目录制地是广西横州——农夫山泉首座茉莉花茶厂所在地，话题从产业标准与农民收益一路延伸到了平台定价权。 这已经不是他第一次开火。从2024年11月点名批评某电商“对中国品牌和产业是巨大伤害”，到2025年初称“四大电商平台”是“中国经济的绞肉机”，再到这一次把诉求升级为监管层面的“限权”，钟睒睒对平台的批评两年五次，一次比一次重。而耐人寻味的是：他一边要求限制平台权力，一边用农夫山泉2025年报的数据证明——公司自己早已在渠道上“自限”，并且靠这个赚到了史上最高的利润。 他说了什么：费率不恒定，就是“100%的中间商” “平台是一种特殊的中间商，这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了。” （ 新浪财经转央视《对话》直播记录 ） “交易平台是有规则的，交易价收取的费率是恒定的，不是每一单都调的。但每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商。” （ 观察者网 ） 钟睒睒的核心逻辑是：传统交易平台费率公开恒定，而电商平台借算法对每一单做动态定价、动态佣金和流量干预，“商家做完一单生意，往往连自己能拿到多少收益都算不清”。他进一步把矛头指向线下生态：“把年轻人都吸引到手机屏幕里，创造性和感性在哪里？一个社会只有感性才有创造力。”对价格内卷，他的判断是“中国现在最需要担心的就是卷价格，不卷质量、不卷高品质、不卷溢价水平，这个是对社会生产力破坏最大的一种”。 （观察者网） 谈及茶饮竞争，钟睒睒则显得从容：“茶的质量非常容易识别，味蕾不会骗人”，并称中国茶文明需要有新范式，“做成像我们一样的饮料”。 （新浪财经） 两年五次开炮：从“点名批评”到“限制平台权力” 2024年11月｜江西赣州 出席活动时点名批评某电商价格体系“对中国品牌和产业是一种巨大伤害”，称是“劣币驱逐良币”，表态“永远不会做直播带货”。 （观察者网） 2024年12月｜央视《对话》 把批评延伸至农业：直播助农会制造“畅销”错觉，误导农民盲目扩产，次年供过于求、价格下跌，最终损害农民利益。 （网易） 2025年1月17日｜朋友圈三连发 将“四大电商平台”称为“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”，称互联网低价竞争正在摧毁中国经济的创新能力。 （观察者网） 2025年4月｜社交平台 称“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”，呼吁市场监管部门规范收费规则与标准。 （网易） 2026年8月8日｜央视《对话》第四次 升级为“必须限制平台的权力”，指出费率黑箱、动态定价、流量干预三点，把批评聚焦到城市实体零售的消亡。 （观察者网） 对照：他喊“限权”，公司自己先“踩了刹车” 最硬的反差在财报里。2025年，农夫山泉首次把“控制电商渠道销售占比”写进年报官方归因：“公司通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定和本集团的健康发展。” （证券之星） （财报分析） 据证券之星梳理，这条“电商销售收入占比不超过5%”的红线，正是钟睒睒本人划定的。 指标 农夫山泉的做法 行业/对照 电商渠道销售占比 约5%以内，创始人划定的“红线”，2025年报将其列为利润归因 2025年休闲食品饮料零售行业电商占比已达14.1% 渠道利润分配 约64.5%的利润空间让渡给经销商与终端；终端门店毛利率约50%、经销商毛利率约29%（另一口径：经销商利润为行业平均1.5–2倍） 康师傅饮品业务净利率约4.5%，与农夫山泉净利率30.2%相差近6.7倍 线下终端规模 200万余个（证券之星口径）；300万+个（今日头条口径） — 2025年营收 525.53亿元，同比+22.5%，首次突破500亿 包装水大盘销售量-1.1%、销售额-3.1% 2025年归母净利润 158.68亿元，同比+30.9%，净利率约30.2%、毛利率60.5% — 业务结构 茶饮料215.96亿元（+29.0%，占总收益41.1%），首次超过包装水；包装水187.09亿元（+17.3%） — 股东回报 拟派末期股息每股0.99元、合计约111.34亿元（2024年度已派85.47亿元） 静态股息率约2.69% 数据来源： 凤凰网财经（2025年业绩公告） 、 证券之星 、 今日头条 、 简书 。行业电商占比为食品饮料零售口径。 公司速览：一个人说了算的消费巨头 主体 农夫山泉股份有限公司，成立于1996年9月26日，注册资本112,464.664万元，注册地杭州西湖区，行业为酒、饮料和精制茶制造业 实控 钟睒睒为最终受益人，受益比例84.03%（路径：98.38%→养生堂66.88%→农夫山泉 + 直接持股17.15%等）；同时任董事长兼总经理 治理 非执行董事钟墅子为钟睒睒之子（2017年6月获委任）；执行董事周力、郭振等；董事会秘书韩林攸 上市 2020年9月8日港股IPO，募资83.47亿港元，暗盘一度飙涨超100%、市值逼近5000亿港元，获称“水中茅台” 规模 2024年度参保人数6171人；控制链显示88条子公司记录，绝大多数为100%全资（丹江口、万绿湖、峨眉山、长白山等水源地工厂） 来源： 天眼查·工商基础信息 、 天眼查·最终受益人 、 天眼查·融资历史 （ 第一财经 ）、 天眼查·核心团队 。 三个矛盾点（编辑观察，基于已核验事实的分析） ① 反“卷价格”的自己人，先掀了价格战 2024年舆情危机后，农夫山泉以9.9元/12瓶的绿瓶纯净水入场，单瓶约8毛3。钟睒睒2024年11月在赣州承认这是“一气之下做的”，并称“绿瓶水不值钱，也不适合长期饮用”。代价写在同一份财报里：2024年上半年包装水收益85.31亿元，同比-18.3%，占比历史上首次跌破50%。 （百度百家） （ZAKER） “向上卷”的公开主张与“向下打”的防御动作，是同一家公司的一体两面。 ② 增长引擎恰恰长在手机屏幕里 2025年茶饮料收入215.96亿元、占总收益41.1%，东方树叶是典型的靠年轻消费者线上“种草”、即时零售复购的品类。一边说“把年轻人都吸进手机屏幕”扼杀了感性消费，一边要把无糖茶卖给屏幕里的人——线上占5%是渠道纪律，但新增长曲线的用户触达，绕不开平台。 ③ 200万终端的基本盘，押注线下“感性消费”不消亡 公司2元水的价值锚点建立在终端价格秩序之上：一旦线上低价成为预期锚点，会向线下传导，一次价格战的连锁反应可能影响30亿–50亿元的销售节奏。 （简书） 这或许正是钟睒睒反复开火的深层动因——他的渠道基本盘与“感性消费”叙事，押的是同一个赌注。 下一步验证什么 Q1｜2026年中报： 2025年度末期股息拟于2026年8月19日前派发，上半年业绩披露窗口临近。验证点是电商占比是否守住5%、包装水能否延续17.3%的恢复、茶饮增速是否还能扛起41%的收入占比。 Q2｜平台侧回应： 截至本文发布，在本次检索到的公开报道范围内，未见阿里、京东、拼多多、抖音等平台就钟睒睒言论作出公开回应。“限制平台权力”是否进入监管议程，是后续观察点。 Q3｜产业链叙事： 横州茉莉花茶厂2026年6月投产，洪灾中农夫山泉开放厂区安置灾民并捐赠1000万元。 （网易） “优质优价+保底收购”能否从赣南、横州复制，决定“农民收益”这套说辞的成色。 Q4｜对同业的传导： 若平台费率与规则真被规范，线上占比仅5%的农夫山泉受影响最小；而把增长押在平台流量的品牌，将是第一批承压者。钟睒睒喊话的最大受益方，可能是他自己的渠道体系。 风险观察（分析建议） 舆论与监管双向风险： 钟睒睒以84.03%受益比例实际控制公司，个人言论即公司立场（ 天眼查 ）。公开“限权”呼吁若引发平台反制或监管讨论，公司线上业务与品牌舆论均处风口；天眼查工商档案亦将公司标注为“司法案件、合作风险、竞争风险”等标签（标签本身非具体案件结论）。 价格战双向风险： 绿瓶水的防御性低价若失控，会侵蚀2元水的价格锚点和经销商利润盘；2024年包装水收入-18.3%已是前车之鉴。 渠道集中风险： 重仓线下意味着线下客流持续萎缩直接冲击基本盘；若“感性消费”叙事随零售生态退化而失效，200万–300万终端的价值要重估。 有利条件： 公司现金流与分红能力强劲（净利率30.2%、拟分红111亿元），水源地+Log6无菌产线构成重资产壁垒（16个水源地），茶饮第二曲线已超包装水，这些都是钟睒睒敢于“向上卷”的底气。 来源 网易财经：农夫山泉钟睒睒：电商“杀”了城市的很多零售商，必须限制平台权力 新浪财经（转央视《对话》直播记录）：钟睒睒谈电商平台与茶饮竞争 观察者网：钟睒睒再向电商开炮：平台才是最大的中间商 网易：“淋雨没关系”的钟睒睒，要给被平台“杀光”的零售商讨公道 新浪财经：钟睒睒直言电商平台演变为更加霸道的中间商 今日头条：钟睒睒谈平台经济：便利之外，也要看见实体零售的价值 证券之星：主动给电商“踩刹车”，农夫山泉交出史上最佳财报 凤凰网财经：农夫山泉2025年净利润158.68亿元，拟分红111亿元 今日头条：525亿营收，净利狂飙30%：农夫山泉“断层领先”背后的商业密码 简书：农夫山泉2025财报发布：压缩电商平台销量，实现利润天花板 百度百家：钟睒睒亲口说“绿瓶水不值钱，别长期喝” ZAKER：农夫山泉掀桌：用9.9元的绿瓶水，搅翻2500亿包装水江湖 天眼查：农夫山泉股份有限公司·工商基础信息 天眼查：农夫山泉股份有限公司·最终受益人 天眼查：农夫山泉股份有限公司·融资历史（2020年港股IPO） 第一财经：财经早班车 | “水中茅台”终于来了！农夫山泉今日港股上市 天眼查：农夫山泉股份有限公司·核心团队 本文信息截至2026年8月9日；标注“分析建议”的部分为基于已核验事实的推断，不构成投资建议。