事时观察 · 茶饮价格战专题 主公司：农夫山泉（HK.09633） 数据截至 2026-08-09 农夫山泉押注“味蕾不会骗人”：3元价格战里，质量牌能守住215.96亿的茶饮基本盘吗？ 8月8日，农夫山泉创始人、董事长钟睒睒在央视财经《对话》直播中正面回应茶饮市场“淘汰论”，称多轮产品周期之后“最后要靠的还是自身品牌的质量”“茶的质量非常容易识别，味蕾不会骗人”；同一场访谈里，他把电商平台称为“特殊的中间商”，说它“把城市的很多零售商都‘杀’光了”，必须限制平台能力。两段话放在一起读，才看得懂这家公司正在打的仗：茶已取代水成为第一大引擎，而茶的主战场在冰柜，不在手机屏幕。 —— 以下为可核验信息梳理 —— 01 为什么是现在：钟睒睒把两件最敏感的事摆上台面 据 搜狐财经 与 新浪财经 对央视财经《对话》直播的报道，钟睒睒的表述分两层： 关于茶饮竞争：“这个问题是过去发生过无数遍的事情，很多产品经过一轮两轮三轮，最后要靠的还是自身品牌的质量。茶的质量非常容易识别，味蕾不会骗人。”他还提出，中国茶文明必须要有新的范式，“做成像我们一样的饮料”。 关于电商平台：“平台是一种特殊的中间商”“这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了”；城市中许多店铺靠感性消费存活，而这种消费“已经被扼杀”，“把年轻人都吸引到手机屏幕里，创造性和感性在哪里？”因此他表示必须限制平台的能力。 他还回应了2024年的舆情争议：“有人说‘雪崩时没有一片雪花是无辜的’，我不这样认为，非常多雪花是无辜的。”——一场访谈同时覆盖了公司历史上的最大舆论创伤和眼下的最大增长引擎，话题性背后是真实的经营压力：无糖茶价格战已把大瓶装打到3元，新玩家密集入场，而农夫山泉超过四成的营收正押在茶饮料上。 02 先看数字：茶已经取代水，成为农夫山泉第一大引擎 525.53 亿元 2025年总营收，同比+22.5%，超越康师傅饮品业务登顶 158.68 亿元 2025年净利润，同比+30.9% 215.96 亿元 2025年茶饮料收入，同比+29%，占总营收41%，首超包装水 31.1 % 即饮茶销售份额（2026Q1，马上赢数据），较2025Q1的23.7%提升 份额曲线 ：据 马上赢 数据，即饮茶销售份额中，农夫山泉从2025年一季度的23.7%升至2026年一季度的31.1%，同期康师傅从27.4%滑至26.8%；在无糖茶细分市场，东方树叶市占率约79%—80%（ 今日头条 、 青岛财经日报 口径）。另有媒体称东方树叶单品牌年销约216亿元——与财报的“茶饮料业务215.96亿元”口径接近但非同一概念，引用时需区分。 行业冷暖 ：据 中泰证券 ，2026年二季度软饮料大类销售额同比下滑11.78%，仅无糖即饮茶逆势增长16.2%（ 青岛财经日报 ）；2025年国内茶饮料整体市场规模约2350亿元，其中无糖茶板块约1058亿元（ 今日头条 ）。 规模口径要打个问号 ：另一套测算差异巨大—— 华泰证券 预计2028年即饮茶市场约1786亿元、无糖茶约500亿元（2026—2028年均复合增速16%），当前渗透率约22%，一线城市约55%、四线不足10%（ 青岛财经日报 ）。无糖茶“千亿”与“五百亿”两套叙事并存，说明赛道红利本身被争议性放大，这正是价格战烈度的来源之一。 03 这场仗打到哪了：价格战全景 主流瓶装无糖茶定价5—7元，促销时直落3元，900毫升、1.25升大瓶装被各家用“变相降价”的方式堆上货架（ 今日头条（转引闪电新闻） ）。站在农夫山泉对面的玩家，打法各不相同： 玩家 2025年体量（媒体口径） 增速/变化 打法与位置 主角 农夫山泉·东方树叶 茶饮料整体215.96亿元；单品牌年销约216亿元 +29%；即饮茶份额31.1%（2026Q1） 全渠道冰柜+山姆专供“冷萃龙井”、1.5L大包装、陈皮白茶；无糖茶市占率约79%—80% 三得利 无糖乌龙约52亿元 明显加快全国化 “正宗乌龙茶”心智，扎根华东华南，从区域品牌冲全国 元气森林·燃茶 约24亿元 +80%，Z世代用户占约七成 线上+社媒激进打法 东鹏饮料 入局瓶装茶半年销售额10.58亿元 涨幅超200% 靠庞大线下终端网络快速铺货 新入局 小罐茶 2025年5月入局，5元高香无糖茶 电商首发售罄，3个月铺广东5万+网点 高端茶叶品牌资产下探，以“香气还原度>90%”第三方检测参数打质量牌 退守方 康师傅 饮品业务501.23亿元 -2.9%；茶饮料206亿元，-5.1% 冰红茶提价5毛保利润，2025年经销商减少9606家至57609家，两年累计流失约1.6万—2万家 数据来源：农夫山泉2025年财报及康师傅相关报道（ 中国网 、 ITBEAR 、 有驾 ）；新玩家数据见 今日头条 、 百家号 。康师傅经销商流失的“两年累计”口径各报道不一致（约1.6万—2万家），此处并列呈现。 04 “质量牌”赌什么：历史叙事成立，但验证窗口正在收窄 钟睒睒的回应逻辑并非空话——农夫山泉自己就是“靠质量熬过周期”的样本：东方树叶2011年上市时被吐槽为“最难喝的饮料”，坚持15年，2025年推出1.5L大包装、陈皮白茶新口味，并与山姆合作专供“冷萃龙井”，成为山姆一季度复购率最高的饮品之一（ 中国网 ）。终端覆盖超300万个（2024年报道口径， 百家号 ；另有口径称200多万终端）。 支持“质量牌”的可核验动作 工商档案显示公司成立于1996年9月，注册资本约11.25亿元，法定代表人钟睒睒（董事长、总经理），参保人数6171人（ 天眼查工商基础信息 ）——30年渠道与产能积累是壁垒 控制链（88家全资子公司为主）显示2025年12月新设云南雅叶茶业发展有限公司、2026年5月新设农夫山泉天山（伊犁）饮料有限公司，向茶产区与原料端纵深布局（ 天眼查控制链 ） 高毛利支撑：净利润率约30%，有打持久战的财务底子 “味蕾不会骗人”的验证难题 3—4元价格带上，不同品牌瓶装茶的口感差异正在收窄，质量很难被消费者即时识别 竞争者已开始用可量化指标对冲“质量叙事”：小罐茶以第三方检测“香气还原度>90%”为卖点，浓萃系列把茶褐素、咖啡因、茶多酚含量做成产品标准（ 百家号 ） 上游原料端，茶企抢购云南大叶种，往年无人问津的夏秋鲜叶“成了抢手货”，采购订单同比大涨（ 今日头条 ）——终端价格战与原料涨价两头挤压毛利 05 为什么反对电商：这不是立场问题，是渠道利益 钟睒睒的“限制平台”言论，与农夫山泉2025年公开的渠道策略高度一致：经历2024年舆情危机后，公司采取“线下促销拉动、线上严格控制电商销售占比”的双轨策略，目的被明确表述为“保持价格体系和经销商信心的稳定”（ 中国网 ）。 东方树叶的战场是便利店冰柜、是数百万个终端的陈列位——这正是他口中被平台“杀”光的城市零售生态。如果平台以低价分流，最先受冲击的不是消费者，而是农夫山泉赖以为生的线下价格体系。从这个角度看，他真正要护的不是“感性消费”，而是那张以冰柜为节点的分销网络。 需要指出的反差是：同一套逻辑的另一面，是东方树叶高度依赖山姆这类大型零售商做中高端突破——“冷萃龙井”专供即为例证（ 中国网 ）。他反对的是线上平台对线下生态的替代，而非零售本身。 06 风险观察：四件事在钟睒睒的“质量牌”背面 增速换挡 ：无糖茶从2020—2025年年均超70%的增速，进入机构预测的“2026—2028年年均复合增速16%”阶段（华泰测算）；即饮茶大盘增速更低（约5%）。赛道红利收敛后，份额之争变成零和博弈，农夫山泉31.1%的份额既是壁垒也是靶子。 单引擎集中 ：茶饮料已占营收41%，增速与占比双超包装水；一旦茶增速回落，公司整体增长缺乏第二接棒者。包装水2025年恢复增长至187.09亿元（+17.3%），但增速低于茶。 毛利双压 ：终端3元大瓶装价格战 + 上游茶叶原料抢购涨价，两头挤压；康师傅选择“提价保利润”而非跟价，说明行业普遍感受到毛利压力。 司法与舆情惯性 ：天眼查风险档案显示，农夫山泉作为原告提起的名誉权诉讼（案号（2025）吉0193民初2306号，吉林省长春新区人民法院，民事裁定书）；作为被告的侵害商标权纠纷（（2023）鲁15民终3580号聊城中院二审判决、（2021）沪73民终701号上海知识产权法院二审裁定）（ 天眼查企业天眼风险 ）。公司在“被议论”这件事上的诉讼投入，与钟睒睒公开回应舆论的习惯互为印证。 07 下一步验证什么 · 2026年中报：茶饮料增速能否守住20%以上——这是“质量牌”是否扛住价格战的第一份硬数据； · 马上赢二季度数据：31.1%的即饮茶份额是高点还是起点，康师傅26.8%的份额是否继续下探； · 价格结构：3—4元大瓶装占比上升，会怎样改变单瓶利润结构，财报毛利率会否给出信号； · 新玩家变量：小罐茶浓萃系列、东鹏瓶装茶半年10.58亿元的体量，能否在2027年撼动“东方树叶+三得利”双寡头格局。 来源 搜狐财经：钟睒睒：电商是“板上钉钉”的中间商，制约了感性消费，必须限制平台权力（2026-08-09） 新浪财经：钟睒睒：感性消费被线上购物平台扼杀，必须限制平台能力（2026-08-08） 中国网：农夫山泉超越康师傅成“饮品一哥” 无糖茶崛起助力（2026-08-07） 青岛财经日报：“农夫”重拳打倒“康师傅”“最难喝”饮料翻身成“一哥”（2026-08-07） ITBEAR：无糖茶风起：农夫山泉凭东方树叶登顶，康师傅“有糖”困局待破（2026-08-06） 今日头条：瓶装无糖茶疯狂内卷！东方树叶年销216亿（2026-08-03） 今日头条（转引齐鲁网·闪电新闻）：无糖茶这个品类增速奇高（2026-07-30） 今日头条：饮料市场大洗牌：无糖茶爆发，传统巨头为何步步退守？（2026-06-17） 有驾：康师傅冰红茶提价五毛，2年内流失1.6万家经销商（2026-06-16） 百家号：小罐茶闯入无糖茶，凭全域粉销让东方树叶多了一个对手（2026-08-05） 天眼查：农夫山泉股份有限公司｜工商基础信息 天眼查：农夫山泉股份有限公司｜2024年企业年报 天眼查：农夫山泉股份有限公司｜实际控制人/控股链 天眼查：农夫山泉股份有限公司｜企业天眼风险