农夫山泉钟睒睒再批平台“中间商”：“向上卷”先写进了财报——电商占比压到5% 2026年8月8日，钟睒睒第四次做客央视财经《对话》。他一边给电商定性“戴着技术帽子的中间商”，一边把“卷”分成向上与向下。争议之外，农夫山泉2025年的账本已经先一步交了卷。 他这次说了什么：四条主张，都能对上公司动作 平台的定性 ：电商平台是“戴着技术帽子的中间商”（ ITBEAR报道 ）。他说交易平台费率恒定、规则透明，而电商“每一单都调你的价格，那就是100%的中间商”（ 百家号·投资者内参 ）。 权力的边界 ：平台“无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了”，感性消费被扼杀，因此“必须限制平台的能力”。批评指向头部平台集市场入口、规则制定者、交易竞争者于一身，权责不对等（ 今日头条实录 ）。 “卷”的两种 ：向下卷是价格、质量双降，侵蚀企业创新能力；向上卷是对标可口可乐、百事——“从来不往下打价格战，几乎像商量好一样对价格敏感”（ 今日头条实录 ）。他点名“卷价格不卷质量，是对社会生产力破坏最大也最要命的竞争关系”（ 百家号 ）。 农业的契约 ：农民需要长期契约，“耕者有其田，不能天天变”；农夫山泉采购茉莉花“花要香、质量要好、农残要低”，达标给溢价（ 百家号 ）。 节目的背景同样值得记一笔：2026年3月24日发布的2025年报中，农夫山泉首次把“通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定经销体系价格秩序”写进官方利润归因（ 简书解读 ）。言论与账本，方向一致。 他反对的“向下卷”，农夫山泉自己先踩过一脚 2024年2—3月 农夫山泉遭遇罕见舆论海啸，包装水业务受重创（ 天眼查新闻舆情 ）。 2024年4月 推出9.9元/12瓶绿瓶纯净水，单瓶约8毛3，被市场称为“价格屠刀掀桌”（ 天眼查新闻舆情 ）。 2024上半年 包装水收益85.31亿元、同比下滑18.3%，占比历史上首次跌破50%（ 天眼查新闻舆情 ）。 2024年11月 钟睒睒在江西赣州坦承绿瓶水“是一气之下做的”，“绿瓶水就是不值钱，也不适合长期饮用”（ 天眼查新闻舆情 ）。 2025年 “绿瓶退、红瓶进”：经销商被要求红绿陈列比不低于7:3，压缩绿瓶返利，红瓶水占包装水收入比例修复至约82%（此前最低75%）（ 界面新闻 ）。 2026年3月24日 2025年报：营收525.53亿元、净利润158.68亿元，均创历史新高，电商管控写入归因（ 网易·食饮财经观察 ）。 2026年8月8日 央视《对话》，再谈平台经济与“向上卷”（ 网易财经 ）。 这条时间线说明一个关键点：钟睒睒说的“向上卷”，落到公司经营上是 结构性提价 ——不是某一款产品直接涨价，而是撤掉低毛利产品的补贴、把陈列与返利资源推给高毛利产品（红瓶天然水、无糖茶），并用渠道纪律稳住价格预期。 财报交卷：“向上卷”的验证指标 指标（2025年报） 数值 变化/口径 营业收入 525.53亿元 同比+22.5%，首次突破500亿元 归母净利润 158.68亿元 同比+30.9% 毛利率 / 净利率 60.5% / 30.19% 毛利率+2.4pct；净利率为上市以来新高 包装饮用水 187.09亿元 同比+17.3%，2024年下滑21.3%后重回增长 茶饮料 215.96亿元 同比+29%，占比41.1%，首次超过包装水成为第一大收入来源 功能饮料 / 果汁 — 同比+16.8% / +26.7% 电商渠道销售占比 约5% 严控线上低价；行业休闲食品饮料电商占比约14.1% 包装水线下加权铺货率 90.7% 2024年末为81.2%（尼尔森口径） 数据来源： 网易·食饮财经观察 、 界面新闻 （连线Insight）、 简书 ，均为第三方对2025年报的报道口径；电商占比“约5%”及行业14.1%为报道引述。 茶饮接棒是这组数据里最硬的一条：东方树叶2011年推出，前六年不赚钱，据勤策《2025年中国无糖茶行业研究报告》其无糖茶市场份额约75%（ 界面新闻 ）。这回答了“向上卷靠什么验证”的一半：产品创新培育出的品类定价权，比单纯提价更可持续。 为什么是现在：平台权力、渠道利益与一家“一个人的公司” 钟睒睒的批评有明确的利益坐标。农夫山泉的渠道结构天然依赖线下：全国16个优质水源地、2025年新增湖南八大公山等三处（ 网易·食饮财经观察 ），经销商利润约为行业平均的1.5—2倍（业内人士口径， 简书 ）。一旦线上形成持续低价，价格锚点会向线下传导——报道引述业内人士称，一轮线上价格战可能影响30亿—50亿元销售节奏（ 简书 ）。对一家刚跨过500亿营收的公司，这是真金白银的“稳定器”。 公司治理结构也给这套言论提供了解释：农夫山泉1996年9月成立，钟睒睒任董事长兼总经理、法定代表人，最终受益比例84.03%（路径含养生堂持股66.88%与直接持股17.15%等）（ 天眼查｜最终受益人 ）；2020年9月8日港股上市募资83.47亿港元（ 天眼查｜融资历史 ）；2024年年报参保人数6171人（ 天眼查｜工商基础信息 ）。高控制权意味着，创始人的产业观可以直接变成渠道政策——就像绿瓶水的进与退。 风险与分歧：不能只念“向上卷”三个字 市场份额仍在失血 ：马上赢监测显示，农夫山泉包装水市场份额从2023年36.8%降至2025年29.8%，仍是第一，但两年丢了7个百分点（ 界面新闻 ）。压缩电商、守住线下，能保利润，未必能快速收复份额。 茶饮从蓝海变红海 ：茶饮料增速已从2023年83.3%、2024年32.3%放缓至2025年29%；康师傅、统一、元气森林及喜茶、奈雪跨界入场（ 界面新闻 ）。钟睒睒自己说，未来保持15%—20%增速“就是非常好的事情”。 “向上卷”有代价 ：控制电商占比等于主动放弃部分线上销量与低价空间，这是2025年利润率的来源，也是2026年增速的上限。 “敢点名”的另一面 ：2024年舆情后，农夫山泉曾因名誉权纠纷起诉他人，案号（2025）吉0193民初2306号，现可见为长春新区法院民事一审裁定书，结果未在本次核验范围内明确（ 天眼查｜企业风险 ）。言论风格与诉讼史一脉相承，也意味着每次“点名”都可能进入法律与舆论的双重战场。 下一步验证什么 2026年半年报 ：茶饮增速能否守住20%以上？包装水份额能否止跌？这是“向上卷”是否可复制的第一份考卷。 电商占比 ：压到5%之后是否继续下降？对线上新消费人群的触达损失有多大？ 提价能力的边界 ：东方树叶大规格与新品定价，能否支撑毛利率维持60%以上？ 监管变量 ：算法透明、佣金规范、“仅退款”等平台治理政策如何落地，决定钟睒睒的呼吁能否从言论变成规则。 交接班 ：钟睒睒84%受益权叠加“稳一点、慢一点、远一点”的经营方针（ 网易·食饮财经观察 ）——新管理团队能否在创始人言论与公司账本之间长期保持一致。 编辑观察（分析建议） ：快消行业“向上卷”的验证，农夫山泉给出的组合答案是“产品结构升级＋渠道价格纪律”，而非单瓶提价。已核验证据支持这一判断：茶饮接棒包装水成为第一大收入来源（215.96亿元、占比41.1%）、红瓶替代绿瓶推动包装水经营利润率升至37.4%（ 界面新闻 ）、电商占比压至5%换来净利率30.19%的历史新高。这套打法成立的前提是：品牌有定价权（东方树叶）、渠道有利可图（经销商利润1.5—2倍）、创始人有决策权（84.03%受益）。风险在于：三者都在同一套价格体系里，一旦行业价格战扩散到茶饮赛道，这套体系会被同时挤压——这正是钟睒睒在《对话》里反复强调“必须限制平台权力”的深层动机。 来源 网易财经｜钟睒睒再谈平台经济：称部分平台已成“中间商”，应限制平台权力 百家号·投资者内参｜钟睒睒央视专访实录 今日头条｜钟睒睒一语点破电商低价内卷真相 今日头条｜钟睒睒央视受访：呼吁产业向上内卷 ITBEAR｜农夫山泉钟睒睒谈电商：特殊中间商“扼杀”零售 天眼查｜农夫山泉股份有限公司·工商基础信息 天眼查｜农夫山泉股份有限公司·最终受益人 天眼查｜农夫山泉股份有限公司·融资历史 天眼查｜农夫山泉股份有限公司·新闻舆情（绿瓶水相关报道） 天眼查｜农夫山泉股份有限公司·企业风险（名誉权纠纷裁判文书） 网易·食饮财经观察｜农夫山泉2025年营收突破525亿元 界面新闻（连线Insight）｜农夫山泉等到天亮时刻 简书｜农夫山泉2025财报发布：压缩电商平台销量，实现利润天花板