事时观察 · 公司深读｜2026-08-10 ｜ 基于钛媒体《耐克，和它失去的五年》扩展 耐克体育（中国）失去的五年：营收缩水近三成之后，把超80亿元线上生意收归直营，赌12个月后的中国设计 2026年7月22日，耐克体育（中国）有限公司所属集团向合作27年的滔搏、宝胜国际发出通知：2027年1月1日起，中国内地耐克产品的线上经销商销售全面终止。几乎同一周，2026财年财报落地——大中华区全年营收58.47亿美元，连续第八个季度负增长。从82.9亿美元的历史峰值算起，五年缩水近三成。收权、换帅、把产品决策权第一次下放到中国市场：这是一场把全部赌注押在12到18个月窗口上的自救。 从2017财年的42.37亿美元到2021财年的82.9亿美元，耐克大中华区五年翻倍，一度是耐克全球最核心的增长引擎；再用五年，跌回58.47亿美元。工商档案里的耐克体育（中国）有限公司（成立于2005年，注册于苏州太仓，港澳台法人独资，股东为NIKE China Holding HK Limited，持股100%）仍是存续状态，但集团层面的大中华区盘子已经换了叙事：从"增长故事"变成"止血故事"。 一、五年账本：缩水近三成，八季连跌 82.9亿→58.47亿美元 大中华区营收，2021财年峰值→2026财年，累计缩水约29.5% 连续8个季度 营收同比负增长（自2024年6月、2025财年一季度起），耐克全球唯一持续下滑的核心市场 18.1%→16.2% 欧睿口径中国市占率（2021→2024）；同期安踏9.8%→10.5%升至第二，李宁9.3%→9.4%居第三 超80亿元 滔搏+宝胜两家经销商每年承接的耐克线上零售额，将被收归官方直营渠道 耐克大中华区营收轨迹（集团财报披露口径） 财年/季度 大中华区营收 同比 关键节点 FY2021（截至2021年5月） 82.9亿美元 +24% 历史峰值；同年3月新疆棉事件爆发，此后业绩掉头向下 FY2025 65.86亿美元 -13% 全球核心市场跌幅最大；鞋类-13%、服饰-12% FY2026 Q1 15.12亿美元 -10% 负增长延续 FY2026 Q2 14.23亿美元 -17% 息税前利润-49%；财报后单日市值蒸发102.29亿美元 FY2026 Q4 12.97亿美元 -12%（固定汇率-17%） 全年58.47亿美元（报表口径-11%、固定汇率-13%），约占集团全球营收12.6% 数据来源： 证券之星 、 钛媒体 、 网易财经 。另据 经济观察报 ，2026财年大中华区批发客户收入32.55亿美元、占区域营收56%。 二、正在发生：把线上生意从经销商手里收回来 2021年3月 新疆棉事件：耐克明确抵制新疆棉的表态引发价值对立，大中华区业绩自此掉头向下。 2024年10月 Elliott Hill（贺雁峰）接任全球CEO，上任60多天即在业绩会上批评耐克"失去对运动的痴迷"，全球层面开始修复经销商关系。 2026年1月21日 耐克宣布董炜3月31日卸任大中华区董事长兼CEO，Cathy Sparks（申凯希）接任大中华区副总裁兼总经理。 2026年5月16日 AJ1 Low OG"禁穿"发售，官方定价1099元，数小时内二级市场出现800多元报价，此后跌至600元区间——价格体系失控的注脚。 2026年7月1日 2026财年四季度及全年财报：集团全球营收464亿美元（与上年持平），大中华区58.47亿美元（-11%）。 2026年7月22日 滔搏、宝胜国际公告收到耐克通知：2027年1月1日起终止中国内地耐克产品线上销售。 2027年1月1日 收权生效：线上渠道集中于天猫、京东、抖音官方旗舰店与Nike官网/App；同年假期季，首批"中国设计、中国制造"产品交付。 这一刀切掉了谁 收权并非针对个别经销商：除少数特定授权方外，覆盖中国内地数千家拥有线上售卖资质的合作店铺；16家线下零售合作伙伴中的大多数停止线上销售，超过1000个由合作伙伴运营的数字店铺收缩，线下合作则全部保留。 滔搏（6110.HK） ：与耐克合作27年（1999年起），2025/26财年耐克线上收入约占总营收22%、约56亿元；公告次日股价跌24.08%，单日市值蒸发28.5亿港元。摩根士丹利将其目标价从3.6港元下调至1.67港元，预计2027、2028财年收入各降14%；美银预计其2027、2028财年盈利分别下调13%、35%。 宝胜国际 ：耐克线上业务占其总营收约15%、超25亿元。 依赖的不对等 ：滔搏经销的耐克线上零售规模折合约7.9亿美元，相当于耐克大中华区营收的13.5%；而耐克2026财年大中华区批发收入32.55亿美元、占区域营收56%——耐克切掉的，是自己过半营收赖以运转的流量入口。 耐克大中华区总经理申凯希给的理由是"渠道过于碎片化"。业内更直接的解读是：价格体系已经失控，品牌要拿回定价权。 经济观察报 实地走访显示，同一款飞马42跑鞋，官方旗舰店卖780元，经销商渠道卖540—785元，门店店员能通过小程序给出约420元（约5.3折）的价格——"一双鞋四个价，最大价差接近一倍"。 三、为什么是现在：三个病灶 病灶一：价格体系失控 线上渠道碎片化→经销商互相杀价→消费者养成"等打折再买"的心智。2026年6月，"原价899元的耐克降到429元仍没人买"登上热搜。耐克管理层在财报会上承认：频繁的折扣销售"严重削弱了品牌影响力"。行业人士指出，电商生态里经销商"卷"价格是常态，品牌方对零售价只有建议权、没有强制权——收权是少数能直接动价格体系的选项。 病灶二：DTC的后遗症 2017年耐克将DTC升级为集团战略，直营收入占比从2020财年的35%升至2023财年的43.6%，全球零售合作伙伴从2018年约3万家减至2024年不足1万家。当线上红利见顶，这套高固定成本模式显露出脆弱性：2026财年全球Nike Direct收入177亿美元、同比降6%（数字业务-12%），批发收入275亿美元、增6%——全球正在修复批发关系，中国却反向收权。区别在于：北美是渠道太少，中国是渠道多到失控。 病灶三：产品老化 2025财年，大中华区篮球鞋销售额同比下滑37%，AJ1、Air Force 1、Dunk三大经典系列合计销量下降36%；2023年仅AJ1和Dunk就推出了217个新配色，"换涂装当创新"。法国巴黎银行分析师直言：耐克面临的是产品问题，不是经销商问题。黑猫投诉平台上，截至2026年1月耐克累计投诉量近4万条，高于李宁（约1.9万条）和安踏（约1.1万条）。 四、对手已经换了打法：竞争矩阵 玩家 中国市占率 最新营收/增速 关键动作 安踏集团 21.8%，连续四年第一（2024年以23%反超耐克的20.7%） 2025年营收802.19亿元，+13.3% 亚玛芬大中华区营收+44.5%；2026年1月以约122.7亿元收购彪马29.06%股权 李宁 欧睿口径9.4%（第三） 2025年营收295.98亿元，+3.2% 特许经销商渠道收入137.73亿元、+6.3%，占总收入46.6%——仍押注经销商 阿迪达斯 — 大中华区2025年营收36.2亿欧元，+13% 连续11个季度以上增长；中国生产占比升至95%以上 昂跑 — 全球营收从7.25亿瑞士法郎（2021）增至30.14亿（2025） 亚太区收入占比6.6%→17%，全球76家门店一半开在中国 耐克（大中华区） 欧睿口径16.2%（2024） 2026财年58.47亿美元，-11% 八季连跌后渠道收权 欧睿口径（ 钛媒体 ）：2021年耐克18.1%领跑、2024年降至16.2%；安踏9.8%→10.5%、李宁9.3%→9.4%。安踏集团口径（含FILA、迪桑特等品牌矩阵）下的反超时间点更早：2024年23%对20.7%（ 今日头条 ）。不同口径下反超时点不同，方向一致：耐克份额在缩，国产品牌在涨。 五、新故事：第一次把产品决策权放给中国 渠道手术之外，耐克拿出了两个组织层面的新动作。一是换帅：财务出身、主导中国DTC落地、在耐克工作20年的董炜卸任，由从门店店员做起、此前掌管亚太拉美业务的申凯希（Cathy Sparks）接任。工商档案可交叉验证：耐克体育（中国）有限公司的主要人员中，CATHERINE ANNE SPARKS列为董事兼经理，公司核准日期为2026年3月30日——与媒体披露的交接时间吻合（ 天眼查 、 时代周报 ）。 二是放权：耐克首次设立大中华区本地产品创新副总裁，专门为中国消费者设计、开发并在中国制造产品——公司成立半个多世纪以来第一次把产品决策权从总部下放到区域市场。全球CEO贺雁峰明确，2027年假期季首批"中国设计、中国制造"产品将在中国市场交付（ 网易财经 ）。 全球并非全无起色：跑步是耐克首个进入战略调整的品类，截至2026年5月31日已连续5个季度实现两位数增长、累计增长约10亿美元，中国跑步品类保持中个位数增长；收窄促销后线上正价销售已连续两个季度改善（ 经济观察报 、 澎湃新闻 ）。直营毛利率较批发高出约15—20个百分点，渠道切换本身就能改善报表；线下16家经销商伙伴全部保留，滔搏董事长于武表态"理解并认可这一方向"。 六、风险观察：赌注的另一面 看空与风险 花旗研报认为，收权将导致耐克在华市场份额进一步流失，利好安踏、李宁。 法国巴黎银行估算，调整可能造成大中华区5亿—10亿美元的年销售额损失（另一报道口径为10亿美元）。 过渡期悖论：经销商清库存甩卖会强化"持币等折扣"的心理，与控价初衷相悖。 历史镜鉴：2020年北美DTC切断批发商，货架空出直接让给HOKA、昂跑，2024年新任CEO不得不回头修复批发关系。 主体侧：本次已核验的耐克体育（中国）司法记录以商标维权与假冒案件为主（耐克系为原告或第三人），未见资本性或经营性风险信号（ 天眼查 ）；但工商档案显示该主体参保17人、人员规模小于50人，属集团在华职能与批发物流主体之一，Nike App等线上业务运营方为同集团另一主体耐克商业（中国）有限公司——主体边界需分清。 支撑与有利条件 病灶不同：中国的问题是"渠道多到失控"，收权切掉的是内部价格战，而非市场覆盖。 全球批发已恢复增长（+4%），耐克对经销商策略从"清退"转向"选择性合作"。 正价销售连续两个季度改善，说明"少打折"本身能修复部分溢价。 "中国设计、中国制造"是首次针对本地需求的产品决策实验，若2027假期季交付成功，或能回应"全球标准鞋楦不适配中国消费者"的旧问题。 七、接下来验证什么 2026年10月—2027年1月（过渡期） ：经销商清库存的烈度 → 看2027财年一季度大中华区毛利率与折扣率能否企稳。 2027年1月1日收权生效后 ：线上流量能否平滑迁移至官方渠道 → 看Nike App、官网、抖音官方旗舰店的GMV与数字渠道增速。 2027年假期季 ：首批中国设计产品能否接住 → 看全价销售占比、奥莱库存水位与复购。 时间窗口 ：行业普遍认为这次渠道手术争取到约12—18个月（2026年7月至2027年底）。届时若产品仍接不住，问题就不是"经销商要不要回来"，而是"消费者还要不要耐克"。 本文"五年"以2021财年（截至2021年5月）营收峰值为起点；集团层面财务与人事信息为耐克集团披露口径，工商档案用于主体背景核验。未标注来源的判断为编辑分析，不构成事实结论。 来源 钛媒体《耐克，和它失去的五年》 证券之星《大中华区连跌八季，耐克挥刀砍向"中间商"，滔搏失血56亿元》 经济观察报《一双鞋四个价，耐克向"内卷"的经销商开刀了》 澎湃新闻《距离滔搏失去耐克，还剩5个月》 时代周报《大中华区营收大跌，耐克急了！20年老将下课》 网易财经《耐克在华营收连降八季，安踏反超市占率，18个月能否扭转颓势？》 今日头条《安踏国内市占率已超耐克，但研发与全球化差距为何仍悬殊？》 天眼查｜耐克体育（中国）有限公司｜工商基础信息 天眼查｜耐克体育（中国）有限公司｜股东与疑似实际控制人 天眼查｜耐克体育（中国）有限公司｜司法风险汇总