农夫山泉被693亿美元“反超”后，钟睒睒第四次炮轰电商：5%线上红线是护城河还是包袱 2026年8月8日，央视财经《对话》播出钟睒睒专访——这是农夫山泉创始人第四次做客该栏目，话题仍是电商。他把电商平台定义为“更强势、更霸道的中间商”，“掌握流量与定价权”，并说“这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了”，呼吁从制度层面约束平台权力（ 快科技 ）。一周前的7月25日，他刚连发3条朋友圈炮轰“四大电商平台”（ 网易视频 ）。 这轮高密度发声的背景，是财富榜上的一次位次更替：福布斯口径下，张一鸣以约693亿美元净资产登顶中国首富，钟睒睒以约681亿美元居次，差距约12亿美元（不同榜单与时点口径存在差异）（ 网易 ）。而农夫山泉自己的财报数字讲着另一个故事：2025年营收525.53亿元（+22.5%）、净利润158.68亿元（+30.9%），双双创历史新高（ 今日头条 ）。一边炮轰电商、一边利润新高——钟睒睒到底在怕什么？答案藏在一组渠道数字里。 先把账算清楚：农夫山泉的渠道底牌 93.6% 经销商分销占总收益（2020年前5个月，招股书口径；2017—2019年为95%、94.6%、94.2%） 300万+ 终端零售网点（2023年末，国泰君安研报转引），经销商约5000家 5% 钟睒睒给电商渠道画的红线：“不然线下小店怎么养，小店老板们卖什么？” 64.5% 2元红瓶水零售价中经销商+零售商毛利占比（出厂价0.7元，渠道毛利合计1.29元） 数据来源： 东方财富（财中社） 、 新浪财经 2025年37页的业绩公告里，“电商”一词只出现一次：“公司通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序”（ 新浪财经 ）。经销商分销贡献九成以上收入、电商占比锁死在5%、利润大头留在线下——这套结构，就是钟睒睒口中“不能被电商破坏”的东西。 四年四连击：从点名批评到朋友圈炮轰 2024年2—3月 舆论海啸冲击包装水业务：2024上半年包装饮用水收益85.31亿元、同比跌18.3%，占总营收比重历史上首次跌破50%（ 百度百家 ） 2024年11月 江西赣州公开批评：“互联网平台让价格体系下降，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害”；同期自评绿瓶水“一气之下做的”“绿瓶水就是不值钱，也不适合长期饮用”（ 新浪财经 、 百度百家 ） 2024年12月 首次做客央视《对话》：电商直播长期看给农民制造“畅销”的假象和错觉 2025年1月 社交媒体发文：四大电商平台是“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮” 2025年4月 再发文：“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”（以上三条见 东方财富（财中社） ） 2026年3月24日 发布2025年报：营收525.53亿元、净利158.68亿元，次日股价涨超9%（ 新浪财经 ） 2026年7月25日 连发3条朋友圈炮轰四大电商平台（ 网易视频 ） 2026年8月8日 第四次做客央视《对话》：电商是“更强势、更霸道的中间商”，必须限制平台权力（ 快科技 ） 渠道账本：线下体系 vs 电商渗透 维度 农夫山泉 行业 / 电商对照 电商收入占比 约5%（公司红线≤5%） 2025年休闲食品饮料零售行业电商占比已达14.1%，持续提升 终端覆盖 300万+网点（2023年末） 元气森林合作网点约128万家（2025年末） 渠道增速（弗若斯特沙利文） 传统渠道2014—2019复合增速3.5%、2019—2024预计2.7%，为所有渠道中最慢；份额从44%降至约38% 电商渠道零售额2014年332亿元→2024年预计1097亿元，复合增速12.9%/12.5%，唯一保持两位数增长 价格体系 2元红瓶水：渠道毛利合计1.29元（占零售价64.5%） 价格战下部分品牌2元瓶装水线上跌破1元 数据来源： 东方财富（财中社） 、 今日头条 、 ITBear 护城河，还是包袱？两组证据摆开 护城河：守得住的数据 2025年包装水大盘量价齐跌（AC尼尔森：销量-1.1%、销售额-3.1%），农夫山泉净利润仍+30.9%（ 今日头条 ） 经销商利润约为行业平均1.5—2倍；2025年销售费用率降2.8个百分点，贸易应收周转天数从4.8天缩至4.1天（ 今日头条 、 新浪财经 ） 东方树叶无糖茶市占率约75%（马上赢口径超70%），2011年推出，靠线下网络“从一线便利店铺到县城夫妻店”（ 今日头条 ） 2025年茶饮料营收215.96亿元（+29%），首超包装水成为第一大品类，占总营收41.1%（ 今日头条 ） 包袱：守不住的风险 电商是唯一两位数增长的渠道，而公司主动放弃线上低价空间，等于把增量让给对手（ 东方财富（财中社） ） 线上价格战向线下传导：业内人士称一次价格战可造成30亿—50亿元销售节奏波动、半个月至一个月价格混乱期（ 今日头条 ） 渠道生态整体承压：康师傅2025年饮品业务营收501.23亿元、同比下滑2.9%，为2017年以来首次年度下滑；维他奶中国内地收入下滑5%；杨协成2025年中国市场营收同比下滑25%（ 今日头条 ） 电商产业已成规模：近16万亿元产值、带动超7000万人就业（ 网易财经 ）——这不是个人表态能逆转的格局 “互联网品牌”真的绕开了线下吗？看元气森林 元气森林是钟睒睒叙事里“互联网基因”的代表：2018—2021年营收从2亿元冲到70亿元，2021年11月最后一轮融资投后估值150亿美元，此后四年未再融资、未上市，2025年整体业绩增长26%（ 东方财富（壹览商业） ）。但它并没有绕开线下：2021年4月曾一次性投放8万台智能冰柜抢终端入口；农夫山泉的反击是要求经销商把苏打气泡水陈列进元气森林冰柜，“每陈列一瓶送一瓶3元长白雪、封顶48瓶”（ 东方财富（壹览商业） ）。 更值得注意的是，在线上长出的最大新赛道——无糖茶——赢家恰恰是线下网络最厚的农夫山泉：元气森林无糖茶排名从2022年第3位连降至2024年第8位、份额滑至个位数；东方树叶一家约占75%，农夫+三得利2025年合计份额达87.3%（ 今日头条 、 鼎新网 ）。所谓“电商降维打击农夫山泉”，目前最接近现实的形态是：战争打到了线下冰柜和货架，双方都在用“网点”当武器。 风险观察 名誉权攻防在延续 ：天眼查登记，农夫山泉曾因名誉权纠纷起诉他人或公司，案号（2025）吉0193民初2306号，吉林省长春新区人民法院，文书为民事裁定书（ 天眼查·企业天眼风险 ）。这与2024年舆情以来的品牌攻防一脉相承，具体结果以裁判文书为准。 收入结构单一依赖经销体系 （2020年口径93.6%）：行业电商占比14.1%且持续上升的背景下，每守一个点的线下份额，就多一分“放弃线上增量”的机会成本；“用增速换利润”目前划算，但临界点会来。 首富位次是浮动的信号 ：钟睒睒的财富是“水+疫苗”双引擎——农夫山泉之外，他还控股万泰生物（603392.SH），国产九价HPV疫苗2025年获批、约499元一针（ 网易 、 第一财经 ）；张一鸣一侧，字节估值约5500亿美元、半年涨66%，抖音日活8亿、电商GMV破4万亿（ 网易 ）。两种造富模式的差距短期难以收敛。 下一步验证什么 8月底半年报 ：电商占比是否仍守住5%、饮用水业务能否延续恢复、东方树叶份额是否松动——这是检验“护城河叙事”的第一张成绩单（ 经济观察网 ）。 韩国市场传闻 ：7月29—30日股价因“进军韩国”传闻放量急涨、盘中最高45.98港元，7月31日回落收43.78港元，公司尚未公布细节；8月7日收42.3港元，机构目标均价在53—55港元区间（ 经济观察网 、 证券之星 ）。 监管动向 ：钟睒睒“从制度层面约束平台权力”的呼吁，是否会进入政策议程。 渠道变量 ：即时零售/O2O若放量，300万网点会从“价格体系守门员”变成“履约网络”——这是护城河叙事能否升级的关键观察点。 本刊观察（分析建议，非事实陈述）： “护城河还是包袱”不是口号问题，是数字问题。在行业电商占比14.1%且是唯一两位数增长渠道、公司电商占比锁死5%的组合下，2025年报证明了守势短期有效；但“线上让利”的代价是增长上限被压低。农夫山泉真正的筹码不是“拒绝电商”，而是把300万网点变成即时零售履约节点、用东方树叶的品类心智守住线下定价权。半年报里的电商占比数字，比钟睒睒的发言更有信息量。 来源与索引 网易财经｜首富钟睒睒再度炮轰电商，农夫掌门到底在怕什么？（2026-08-10） 快科技（ZAKER转载）｜钟睒睒炮轰电商平台是中间商：必须限制平台权力 东方财富（财中社）｜钟睒睒再谈电商：农夫山泉300万线下终端，守住5%线上红线 网易视频｜中国首富农夫山泉创始人钟睒睒，连发3条朋友圈炮轰四大电商平台（2026-07-25） 网易｜全球首富榜公布：张一鸣693亿首次登顶，钟睒睒681亿紧随其后 今日头条｜农夫山泉2025财报发布：压缩电商平台销量，实现利润天花板（2026-03-25） 今日头条｜农夫山泉茶饮料营收215.96亿首超包装水：东方树叶占无糖茶75%份额（2026-07-29） 新浪财经｜农夫山泉用“利润共享”终结内卷，重塑实体零售的价值底座（2026-03-26） ITBear｜农夫山泉严控电商占比“让利”线下，以共赢生态引领饮料行业新航向（2026-03-27） 腾讯新闻（浙商杂志）｜亮眼财报刷屏背后，三位农夫山泉渠道商如是说（2026-03-25） 东方财富（壹览商业）｜四年不融资、不上市，元气森林在等什么？（2026-04-10） 鼎新网｜80亿重资产投资，元气森林一场关于长期主义的赌局（2026-04-05） 经济观察网｜农夫山泉股价异动引关注 半年报将于8月底披露（2026-08-03） 证券之星（搜狐转载）｜农夫山泉（09633.HK）8月7日收盘跌0.38%（2026-08-07） 第一财经｜“水中茅台”终于来了！农夫山泉今日港股上市（2020-09-08，IPO募资83.47亿港元） 百度百家｜钟睒睒亲口说“绿瓶水不值钱，别长期喝”（经天眼查新闻舆情收录） 今日头条（市井杂谈）｜饮料市场大洗牌：无糖茶爆发，传统巨头为何步步退守？（2026-06-16） 天眼查｜农夫山泉股份有限公司·工商基础信息 天眼查｜农夫山泉股份有限公司·最终受益人（钟睒睒合计84.03%） 天眼查｜农夫山泉股份有限公司·企业天眼风险