贵州珍酒控股押注“文化行脚”：吴向东直播吸184万人次，白酒下行期流量能换成回款吗 8月5日，珍酒李渡集团董事长吴向东通过个人视频号与抖音开启“走进双世界遗产地——遵义”直播，两个半小时吸引184.3万人次观看、100.5万点赞、峰值同时在线4.9万；两天三场直播累计观看约490万人次。但截至发稿，贵州珍酒控股及其集团层面均未披露任何销售或转化数据。这场“文化行脚”是下行期的品牌重押：2025年集团营收36.50亿元、同比降48.3%，经调整净利润5.23亿元、降68.8%；而今年6月公司逆势将2026年收入增速指引从10%上调至15%、经调整净利从6亿元上调至8亿元。8月19日中期业绩，将是这轮“文化流量＋联盟渠道”组合的第一次公开对账。 核心数据：流量、业绩、渠道三张表 184.3万 8月5日单场观看人次，点赞100.5万、峰值在线4.9万 中证网 490万 遵义两天三场（主题演讲＋美食非遗＋9.9公里跑）累计观看，点赞近290万 知酒 215条 / 11亿+ 个人视频号运营满一周年（2025年7月—2026年7月）累计短视频数与播放量，单条最高播放破亿 胜马财经 36.50亿 / −48.3% 2025年营收及同比；经调整净利5.23亿元、降68.8%，毛利率58.5%（2024年为58.6%） 界面新闻 +15% / 8亿 2026年6月16日股东周年大会上调后的全年指引：收入增速15%、经调整净利8亿元 智通财经 4300+家 万商联盟签约联盟商（截至2026年6月），覆盖31省；大珍回款8月口径“突破14亿” 胜马财经 、 知酒 口径提示：大珍回款在公开报道中出现多个数值——2026年3月年报披露“超9亿元”、同期21世纪经济报道称“近10亿元”、6月胜马财经称“超11亿元”、8月知酒称“突破14亿元”。各口径统计时点与来源不同，不完全可比，此处并列呈现，不合成单一结论。 时间线：一场直播背后的两年布局 2009年 吴向东拍下珍酒厂。据其直播自述，此后累计投入139亿元增产扩能，基酒储存量达15万吨，自称稳居贵州民营酒企纳税榜首（ 知酒转述吴向东口径 ）。 2021-10-18 贵州珍酒控股有限公司成立，注册地遵义市汇川区董公寺北郊十字铺，港澳台法人独资，注册资本17.23亿元（ 天眼查 ）。 2025-06 推出600元价位大单品“大珍·珍酒”，并同步创设“万商联盟”渠道模式（ 2025半年报报道 ）。 2025-07 吴向东开始运营个人视频号，先后落地安徽广德、湖南邵阳、陕西榆林、河南南阳、郑州等城市直播，主线为“区域人文＋白酒产业”（ 中证网 ）。 2025-07-21 进贤县税务局披露，集团三级子公司江西李渡酒业销售有限公司欠税合计136万元（增值税62.06万、个税51.75万、企业所得税17.06万等）（ 腾讯网引述大众新闻·风口财经 ）。 2026-03-18 珍十五·第五代通过直播发布，团购价320元/瓶、零售价588元，配套“珍十五联盟计划”：月月分红24个月、完成三组销售任务获股票收益权，全国划500个区域、目标10万家联盟商（ 21世纪经济报道 ）。 2026-06-16 股东周年大会上调2026年指引，成为白酒深度调整期内首个上调全年目标的上市酒企；同期推出为期5年的1.69亿股收益权激励计划（ 胜马财经 ）。 2026-07-17 茅台宣布年内第二次提价，东兴证券称行业“天花板上行”、有助缓解酒企价格下行压力（ 智通财经 ）。 2026-08-05～06 遵义两天三场直播收官；吴向东称2025年因万商联盟在遵义居住近200天（ 知酒 ）。 2026-08-19 珍酒李渡董事会将审议截至6月30日的中期业绩并考虑派息（ 新浪港股 ）。 为什么是现在：腰斩之后上调指引，反差集中在一条逻辑上 2025年是珍酒李渡上市以来最差的一份年报：营收36.50亿元、经调整净利5.23亿元，双双大幅下滑；公司解释为行业需求走弱叠加主动去库存、稳价盘（ 同花顺 ）。行业面上，已披露2025年业绩的11家白酒上市企业净利普遍下滑、4家亏损（ 界面新闻 ）。吴向东本人也承认“90%的名酒都是亏的，卖什么酒都不赚钱”（ 21世纪经济报道 ）。 但半年后公司选择逆势加码：上调2026年指引至收入+15%、经调整净利8亿元，理由是“核心产品修复好于预期、万商联盟放量超预期、销售费用效率提升”（ 胜马财经 ）。支撑这一反差的，正是两件事——大珍的回款曲线（年报口径超9亿→6月口径超11亿→8月口径破14亿），以及吴向东本人IP的流量曲线（视频号播放从3月的6.8亿涨到7月的11亿+）。 长城证券 将其概括为“万商联盟＋大珍”组合的商业可行性获验证。 这也是为什么遵义直播选在8月初：8月19日中报披露前，公司需要把“文化流量”与“渠道回款”讲成同一件事。直播与回款之间的中介，是万商联盟——遵义本就是联盟起点，吴向东2025年近200天驻留遵义，直播中与联盟商一起逛苏州路美食街、办星空音乐会、跑9.9公里生态跑，把B端经销商变成镜头里的“文化合伙人”（ 知酒 ）。 流量怎么变成生意：三层收益、强管控、目标10万家 “文化行脚”本身不直接卖酒，它服务的是联盟制渠道的扩张与顺价： 环节 机制 公开数据 大珍·珍酒（600元价位） 团购模式、不走流通，联盟商维护价格换返利与股权激励 31省280城热销；回款媒体口径：超9亿（3月年报）→ 超11亿（6月）→ 破14亿（8月） 万商联盟 “批零价差＋月度分红＋股权受益权”三层收益，辅以5年1.69亿股收益权计划 签约4300余家（6月）；3月时点2500多家动销进度超预期，获人民网“2025国民消费创新案例” 珍十五联盟（300元价位） 珍十五·第五代团购价320元；3年99箱阶梯任务（30/33/36）、月月分红24个月、完成三组获股票收益权 3月18日发布直播全网观看超千万人次；首批24家签约；目标500区域、10万家联盟商 价格管控 “六不准”铁律（不低价、不线上、不搭赠、不分销、不返现、不抵账），数百人稽查队巡市 此前已劝退200多名违规联盟商，部分被罚款数万至数十万元 数据来源： 21世纪经济报道 、 胜马财经 、 界面新闻 。 这套设计的核心赌注是：用创始人IP的信任感和联盟商“命运共同体”的返利结构，替代传统批发体系里被电商百亿补贴打穿的价格体系，实现顺价销售——大珍至今未破价，是吴向东反复强调的成果（ 21世纪经济报道 ）。反面则是：模式高度依赖强管控，规模化到10万家联盟商后，稽查与补位机制的边际成本会显著上升。 风险观察：流量兑现前的四道坎 一、转化数据缺位。 遵义单场184.3万人次、两天近490万人次观看，公司未披露任何销售、核销或到店数据（ 中证网 ）。“文化流量→动销”目前是叙事而非账目。 二、2025下半年利润已现承压迹象。 2025上半年经调整净利6.13亿元（ 2025半年报报道 ），全年仅5.23亿元——若两期口径一致，则下半年经调整利润为负，需以公告原文核对；销售及经销开支全年同比降30.6%，增长主要靠“省费用＋放大单品”，而非行业需求回暖（ 同花顺 ）。 三、渠道端已有欠税信号。 集团三级子公司江西李渡酒业销售有限公司2025年7月被披露欠税136万元（ 腾讯网 ）。白酒协会调研显示烟酒店在各类终端中景气度垫底，酒仙集团董事长郝鸿峰称“至少一半经销商、烟酒店面临生死考验”（ 21世纪经济报道 ）——联盟扩张越快，尾部渠道的真实现金流越值得盯。 四、行业beta尚未反转。 茅台7月提价带来估值修复预期，珍酒李渡股价7月多次异动（7月15日涨3.82%报7.88港元、7月22日涨4.92%报8.1港元）（ 智通财经 ）；但2025年“11家酒企净利普降、4家亏损”的基本面没有改变（ 界面新闻 ），指引上调能否兑现，取决于联盟商复购而非单场流量。 公司档案：贵州珍酒控股是谁 主体 贵州珍酒控股有限公司（港澳台法人独资） 成立 / 注册地 2021-10-18；遵义市汇川区董公寺北郊十字铺；经营状态存续 资本 注册资本17.23亿元、实缴16.23亿元；参保人数2人（控股平台口径） 股东 中国酒业控股有限公司100%持股（认缴17.23亿元，出资期限2026-12-31；2025年年报显示实缴16.23亿元、缴付日2025-12-30） 法定代表人 吴向东（董事长兼总经理）；董事罗永红（财务负责人）、颜涛、朱琳、孙铮；监事陈彦 控制链 珍酒控股→100%贵州珍酒酿酒（注册资本15亿元）→湖南湘窖酒业、江西李渡酒业、贵州珍酒销售、金东酱酒等生产销售主体 近一年新设 贵州珍味餐饮文化（2025-08）、贵州珍李企业管理咨询（2025-09）、天津珍李销售（2025-10）、贵州珍酒数智酒业营销（2026-05，注册资本1000万元）——餐饮、区域销售与数智营销布局同步加码 来源： 天眼查·工商基础信息 、 天眼查·实际控制人/控股链 、 天眼查·企业年报 。香港上市平台为珍酒李渡（06979.HK），贵州珍酒控股为其境内体系中的控股主体，本稿事实均按工商登记与公开报道分别标注。 编辑判断：下一步验证什么 这轮“文化行脚”目前可核验的成果是流量与渠道扩张，不是销量。以下为基于上述证据的判断，非事实结论： 8月19日中报是第一个考场。 收入增速是否向+15%指引靠拢、经调整净利能否站上8亿指引的半年线，直接决定“上调指引”的成色。 大珍回款从9亿到14亿的增量结构。 若主要来自老联盟商加码（强管控下的复购），说明模式内生；若靠新商扩张，需警惕摊薄与尾部风险。 直播的转化链路。 关注后续是否披露礼盒、到店核销、联盟商引流等指标，以及IP运营是否计入销售费用（2025年销售及经销开支已降30.6%，IP是“省下来的广告费”还是“新增预算”口径不同）。 珍十五联盟的扩张速度。 首批24家之后，距“500区域、10万家”目标的实际签约进度，是模式能否复制的核心观察点。 欠税与渠道现金流。 江西李渡销售136万元欠税是否补缴；联盟商退费率、劝退率是否随规模上升。 来源 中证网：吴向东的“文化行脚”让更多“宝藏城市”被看见 知酒（网易）：吴向东地域文化直播：当下酒业的新质生产力 酒庄头条（搜狐）：珍酒李渡董事长吴向东“走进双世界遗产地—遵义”主题文化演讲开讲 天眼新闻（网易）：8月5日起！吴向东将在遵义举行三场大型直播 同花顺（证券日报）：珍酒李渡发布2025年业绩 产品、渠道、品牌创新引关注 界面新闻：顺应行业调整，坚持长期布局！珍酒李渡发布2025年业绩 116.com.cn：珍酒李渡发布2025半年报：营收24.97亿元，净利6.13亿元 胜马财经（东方财富）：逆势上调业绩指引，珍酒李渡多维发力构筑增长韧性 智通财经（东方财富）：珍酒李渡(06979)尾盘涨超5% 公司近期上调业绩指引 茅台提价或推动白酒重估 21世纪经济报道（东方财富）：吴向东再推卖酒新联盟：经销商单打独斗的时代过去了 新浪港股（搜狐）：珍酒李渡：定于8月19日召开董事会审议中期业绩及派息 腾讯网：贵州珍酒旗下江西李渡酒业销售有限公司欠税136万元 天眼查：贵州珍酒控股有限公司·工商基础信息 天眼查：贵州珍酒控股有限公司·实际控制人/控股链 天眼查：贵州珍酒控股有限公司·企业年报（2025）