三只松鼠百亿营收、净利不足5000万：13.12亿平台推广费是扣非净利的26倍，钟睒睒借它向电商开炮 2026年8月8日，农夫山泉创始人钟睒睒在央视财经《对话》中喊出"必须限制平台的权力"，称电商平台是"100%的中间商"。两天内全网讨论里，被引用最多的案例是三只松鼠：一家年营收101.89亿元的上市公司，2025年扣非净利润只剩4940万元，而付给平台的"服务及推广费"高达13.12亿元——是扣非净利的26倍。这场关于"谁拿走利润"的争论，三只松鼠既是主角，也是标本。 一组数字：卖100元，扣非后到手不到5毛 2025年营业收入 101.89亿 同比下滑4.08% 归母净利润 1.55亿 同比下滑61.9% 扣非净利润 4940万 同比下滑84.5%，净利率不足0.5% 平台服务及推广费 13.12亿 占营收12.88%，为扣非净利26倍 线上电商平台收入 71.76亿 占总营收70.42% 先看历史对照：2015年，三只松鼠营收约25亿元时净利润超过5500万元；十年后营收翻到101亿元，扣非利润反而缩水。销售规模翻了四倍，利润不增反降—— 有行业人士据此感叹"头部品牌尚且如此，中小商家基本在为平台打工" 。 钱的去向在利润表里看得见：2025年销售费用20.11亿元、同比增长7.67%，其中平台服务及推广费13.12亿元，较上年的12.24亿元增加近1亿元；同口径下，公司全年毛利润约24.88亿元， 这笔平台费已经吃掉毛利的一半以上 。若只算线上盘子，71.76亿元电商收入对应13.12亿元推广费， 每从线上赚100元，就要拿出超过18元交给平台 。 钱进了谁的口袋：一张对照表 项目（2025年报） 金额 说明 平台服务及推广费 13.12亿元 占营收12.88%，集中于抖音、淘天、京东投流 销售费用 20.11亿元 同比增长7.67% 归母净利润 1.55亿元 同比下滑61.9% 扣非净利润 4940万元 平台费约为其26倍 线上电商平台收入 71.76亿元 占总营收70.42%；抖音系约22.30%、淘天系约16.87%、京东系约14.85%（占总营收口径） 坚果品类营收 48.23亿元 同比下滑10.12%，毛利率降2.13个百分点 烘焙 / 肉制品 18.91 / 11.00亿元 分别增长25.97%、14.53%，是仅有的增长大项 数据来源： 深圳商报·读创援引2025年年报 、 行业分析 公司怎么说：投流不是主因，线上还要继续投 2026年5月12日，三只松鼠在深交所互动易回应投资者： 平台投流并非利润下滑主因 ，公司归因于四件事——年货节销售旺季结构性错档、坚果原料价格大幅上涨、传统门店优化与生活馆新项目投入、新增物业折旧摊销上升；并强调2024年至2025年线上营销整体费用"保持相对稳定，未出现大幅增长"。 公司对线上渠道的态度没有松动：淘宝、京东、拼多多、抖音被定义为"核心业务基本盘的重要组成部分"，后续规划是持续加大内容电商投入、深耕"D+N"全渠道协同。换句话说， 三只松鼠不打算从平台上撤退，而是要在同一个流量场里把费效比做出来 ——这是它和钟睒睒"限制平台"诉求之间最直接的分歧。 2026年出现分歧信号：一季度利润修复，机构押注接近翻倍 2025年报的惨淡并非全貌。2026年一季报显示，三只松鼠营收38.35亿元、同比增长3.01%，归母净利润2.73亿元、同比增长14.35%， 扣非净利润2.46亿元、同比大增51.59% ——单季扣非利润已接近2025年全年的5倍。截至2026年6月， 8家机构对2026年净利润的预测均值为3.08亿元，较2025年的1.55亿元接近翻倍 （区间2.69亿—3.39亿元）。 这意味着市场对三只松鼠的判断存在明显张力：一边是"百亿营收赚不到5000万、平台抽佣吞噬利润"的叙事，一边是Q1扣非增长51.59%、机构集体押注修复。验证点在接下来的中报—— 平台推广费占营收的比重有没有降下来，是检验利润修复成色的核心指标 。 结构之问：毛利率24%的三只松鼠，为什么赚不过毛利率10%的鸣鸣很忙？ 这是本轮讨论里最尖锐的对照。2025年三只松鼠毛利率24.4%、归母净利润1.55亿元；同期量贩零食连锁鸣鸣很忙毛利率仅9.8%（总部合并口径，对应向加盟店供货）， 归母净利润却达23.29亿元，是前者的15倍 ；万辰集团营收514.59亿元、归母净利润13.45亿元。 对比项（2025年） 三只松鼠 鸣鸣很忙 营业收入 101.89亿元 661.70亿元 毛利率 24.4% 9.8% 销售费用率 19.7% 3.6% 归母净利润 1.55亿元 23.29亿元 终端网络 线下门店366家 门店21948家（加盟21927家） 对照的结论直指模式：三只松鼠向平台购买交易机会，每单都要为"被看见"付费，流量入口握在抖音、淘宝、京东手里；鸣鸣很忙则把两万多家门店变成持续订货的节点，从自己组织的交易里获利。前者"经营商品"，后者"经营交易"——这是理解三只松鼠利润困局的一条更长的解释链。 两年五次开炮：钟睒睒的批评与监管时间线 2024年11月 钟睒睒在江西赣州点名批评某电商价格体系"对中国品牌和产业是巨大伤害"，表态"永远不会做直播带货"（ 观察者网 ） 2025年1月 连发三条朋友圈，称"四大电商平台是中国经济的绞肉机、中小经营户的周扒皮"（ 无相君 ） 2025年4月 发文称"全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工"（ 观察者网 ） 2025年7月 市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南》，鼓励平台降低经营者负担（ 深圳商报 ） 2025年12月 中央经济工作会议提出"推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展"（ 深圳商报 ） 2026年5月9日 滴滴宣布将网约车抽成上限从29%降至27%——平台费率问题进入企业层面调整（ 深圳商报 ） 2026年7月23日 欧盟对谷歌开出8.9亿欧元DMA罚单，其中4.3亿欧元针对应用商店收取高额中介费（ 无相君 ） 2026年8月8日 钟睒睒央视《对话》称平台是"100%的中间商"、"必须限制平台的权力"，并点名价格内卷"是对社会生产力破坏最大的一种"（ 观察者网 ） 公司档案：一家电商起家的上市公司 三只松鼠股份有限公司（股票代码300783，曾用名"安徽三只松鼠电子商务有限公司"）2012年2月成立于安徽芜湖，注册资本4.0169亿元，法定代表人、董事长兼总经理均为章燎源。 天眼查工商信息 显示其行业归属零售业，参保人数1032人，标签含"A股正常上市、龙头企业、瞪羚企业、合作风险、竞争风险、股权质押、司法案件"。 档案项 内容 来源 疑似实际控制人 / 最终受益人 章燎源，受益比例42.6113%（其中直接持股9.02%，另经安徽燎原投资、松鼠娱乐及松果系列合伙企业间接持股） 天眼查实控人 / 天眼查最终受益人 主要股东 进培有限公司17.49%、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) 14.20%、章燎源9.02%、上海自友松鼠3.68%等 天眼查股东 业务产品 三只松鼠App（12大品类零食）、松鼠小店联盟模式、松鼠云造、云造伙伴、松鼠绿卡 天眼查产品 线下网络（2025年末） 门店366家（直营68、加盟298），含国民零食店298家、生活馆9家、爱折扣58家 深圳商报 口径提示：关于线下盘子，媒体援引年报出现两个数字——门店零售收入合计约3.49亿元（ 深圳商报 ），另有口径称线下渠道销售收入约30.13亿元、占总营收29.57%（ 定新闻 ）。两者差异应源于"门店零售"与"全线下渠道"统计口径不同，具体以财报附注为准。 风险观察：利润之外，还有四件事在承压 主力品类下滑 ：坚果营收48.23亿元、同比下滑10.12%，毛利率降2.13个百分点；分析人士指出坚果正被其他零食替代、礼品消费需求多元化、质量满意度下滑（ 深圳商报 ）。 原料与价格战双夹击 ：上游坚果原材料价格大涨，使"高端性价比"让利战略与成本端直接冲突；钟睒睒批评的低价内卷，正是三只松鼠所处赛道最激烈的战场（ 深圳商报 ）。 线下转型尚未兑现 ：从2016年芜湖首家"投食店"到社区零食店、生活馆，线下探索反复；2025年末366家门店的零售收入仅约3.49亿元，远不及线上71.76亿元，此前收购"爱零食"的合作也已终止（ 深圳商报 ）。 档案标签 ：天眼查工商标签含"股权质押、司法案件、合作风险、竞争风险"，相关诉讼的具体案由与结果未在本轮已核验范围内取到可引用证据，暂不展开（ 天眼查 ）。 下一步验证什么 2026年中报（8月下旬披露窗口） ：Q2平台费/营收比能否环比下降、净利率能否守住Q1水平，是"利润修复"叙事的第一次大考。 平台费率政策落地 ：《网络交易平台收费行为合规指南》发布一年后，抖音、淘天、京东是否对头部商家实际让利——直接决定13.12亿这条成本线。 线下门店能否放量 ：366家门店、3.49亿元零售收入若不能规模化，"线下解药"就仍是故事。 D+N全渠道的投产比 ：内容电商投入加大后，单品效能和流量成本是否同步改善。 钟睒睒的炮火不会替三只松鼠决定商业模式。这家公司真正的赌注，是在不离开平台的前提下，把"每100元线上营收交18元"的费率压下来，再把线下门店做成第二增长曲线。2026年半年报，是第一个检验窗口。 来源 网易财经｜钟睒睒振臂一呼，电商平台遭到全网讨伐，它到底动了谁的奶酪？（原始报道） 观察者网（澎湃转载）｜钟睒睒再向电商开炮：平台才是最大的中间商 深圳商报·读创｜平台投流费吞噬利润？三只松鼠销售费用超20亿元，净利不足5000万元 百度新闻｜三只松鼠2025年财报：营收破百亿，净利不及10年前 21世纪经济报道｜三只松鼠澄清：平台投流非利润下滑主因，将继续投入线上 食品行业网（同花顺财经）｜三只松鼠发布2026年一季报，净利润同比增长14.35% 同花顺｜三只松鼠2026年度业绩预测（8家机构） 定新闻｜毛利率24%的三只松鼠，为什么赚不过毛利率10%的鸣鸣很忙？ 无相君（搜狐号）｜钟睒睒炮轰平台经济：商品越便宜，钱就越难赚 天眼查｜三只松鼠股份有限公司｜工商基础信息 天眼查｜三只松鼠股份有限公司｜疑似实际控制人 天眼查｜三只松鼠股份有限公司｜最终受益人 天眼查｜三只松鼠股份有限公司｜股东 天眼查｜三只松鼠股份有限公司｜产品信息