事时观察 · 文旅演艺 宋城演艺发展：被保安拦下的“李世民”带来破亿曝光，明星NPC能填上营收下滑的坑吗？ 8月5日下午，杭州宋城景区门口，穿龙袍的演员郑国霖被保安拦下。 他反复解释“我是郑国霖，我来表演的”，保安只认工牌不认明星。围观游客拍下的视频迅速冲上热搜，据读娱统计相关话题曝光破亿，多家媒体报道单条视频播放量破8000万，郑国霖事后自嘲是“暑假工、没有工牌”，随后领到专属工牌。宋城演艺发展股份有限公司（300144）以一场意外，免费拿到了全网级话题。 但同一家公司的财报是另一幅画面：2025年营收22.58亿元、同比下滑6.61%，归母净利润8.18亿元、同比下滑22.03%；2026年一季度净利再降15.06%；5月下旬股价一度触及近一年最低点。明星NPC把宋城演艺发展推上热搜，它能不能把这个话题变成收入，是当前最大的问号。 主文线索：线下文旅NPC赛道明星化 · 主角：宋城演艺发展股份有限公司（300144）｜信息来源见文末 一、时间线：明星NPC这一年，宋城如何被卷入 这条赛道从素人到网红再到明星，宋城演艺发展一直站在“现场”，但未必站在“产品”端： 2025年8月 郑国霖在 上海千古情 首次试水景区NPC，凭李世民角色出圈，随后开启全国多景区巡场的文旅演出模式（据 读娱 ）。这是“明星NPC”在宋城体系内的第一次完整亮相。 2025年11月 《庆余年》程巨树饰演者张恒瑞发布短视频， 公开向杭州宋城在线求职 ，坦言影视机会收缩、家庭经济压力大（据 大皖新闻 ）。影视寒冬与景区缺内容的“双向奔赴”由此具象化。 2025年10月 背景线：控股股东杭州宋城集团将1.25亿股质押给平安银行杭州分行用于融资，累计质押占其持股48.15%（据 公司公告 ）。 2026年7月初 张恒瑞最终 签约山西临汾云丘山景区 ，短期合同持续到国庆，约定每月探亲假、报销往返机票。他未选择曾公开求职的杭州宋城（据 大皖新闻 ）。 2026年8月5日 郑国霖到 杭州宋城 彩排被保安拦下，话题曝光破亿、播放量破8000万；他回应“是真被拦了，不是剧本”，自称“暑假工”，此后已收到专属工牌（据 今日头条 、 读娱 ）。 2026年8月 《东北插班生》演员史元庭在长春市动植物公园驻场扮演二郎神，自曝半年只演了4天短剧， 把NPC当主业 ，约定粉丝涨到450万即可“转正”（据 读娱 ）。 读娱把赛道分为三个阶段： 素人化 （宋城、清明上河园的古装商贩衙役巡街）→ 网红化 （大唐不夜城不倒翁、开封万岁山“王婆”、长春“雪饼猴”、葛仙村“小黄鱼”）→ 明星化 。宋城是素人化阶段的代表，也是这次明星化话题的流量现场；但真正把明星NPC做成驻场产品的出圈案例——云丘山的张恒瑞、长春动植物园的史元庭——都不在宋城体系内。这是理解这波热度与宋城业绩关系的关键： 流量在宋城门口发生，收入未必在宋城账上兑现 。 二、钱袋子体检：热搜之外，财务处于下行通道 先把硬数字摆出来（据公司公告及券商研报整理）： 22.58亿 2025年营收 同比 -6.61% 8.18亿 2025年归母净利 同比 -22.03% 2.11亿 2026Q1归母净利 同比 -15.06% 2.13亿 2025年销售费用 同比 +51.85% 注：另据劲旅网与多家研报，公司2025年经营现金流15.46亿元、同比+6.96%；拟每10股派2.5元（含税）、分红总额6.54亿元，分红率约80%。 数据来源： 劲旅网 、 东方财富研报中心 、 新浪财经研报 、 深圳商报·读创 。 分景区：冰火两重天，老项目在退潮 景区项目（2025年营收） 同比 信号 上海千古情 1.65亿元 +42.91% 郑国霖首试NPC的场子，逆势高增 西安千古情 1.61亿元 +10.60% 逆势增长 九寨 / 桂林千古情 +7.19% / +4.44% 弱增长 杭州宋城旅游区 6.34亿元 -0.59% 大本营微降，仍是最大单一收入源 三亚 / 丽江千古情 -13.61% / -15.07% 老项目承压 广东千古情 1.95亿元 -23.88% 明星化话题主现场之一，收入却大幅下滑 张家界千古情 0.20亿元 -44.73% 跌幅最大 设计策划费（轻资产输出）1.30亿元 -29.57% 第二增长曲线在降温 资料来源： 劲旅网 对2025年报的拆解。 劲旅网的锐评点出了一个矛盾：2025年销售费用大增51.85%，收入反而下滑，“花了更多钱、获客越来越贵”；2026年一季度销售费用又同比压缩33.67%，公司解释为主动调整营销策略。在 “花钱买流量”与“压缩费用保利润”之间摇摆 ，正是这波明星NPC话题最现实的背景板。 三、三种合作模式：哪一条能跑成宋城的闭环 读娱梳理的行业现状显示，景区与演员已分化出三种模式，宋城目前主要停留在第一种： 模式 代表案例 景区所得 赌点 短期巡演 郑国霖（2025年8月上海千古情首试、全国巡场）、马景涛、罗家英、江华 名人效应+情怀流量，话题曝光 依赖档期与热度，难沉淀为固定产品；郑国霖在杭州宋城是“临时暑假工” 长期驻场 史元庭（长春动植物公园二郎神） 稳定的互动内容供给 收入与“粉丝涨到450万转正”挂钩，KPI化但未验证可持续性 网红IP化 雪饼猴、王婆、小黄鱼 直播打赏、综艺、短剧、带货多元变现 高度头部化，可复制性低；宋城尚未孵化出同类IP 宋城适配性的结构性矛盾在于： 千古情是剧场化、标准化的大秀 ，靠单日多场次的规模赚钱； 明星NPC是街头即兴互动 ，靠个人IP与短视频传播起量。前者拼场次，后者拼人格化内容。目前证据只能说明宋城是“被求职的对象”和“话题发生地”， 尚不足以证明它已把明星NPC接进收入表 。 四、风险观察：热搜之外的四根刺 业绩连续下探，第二曲线放缓。 2025年营收、净利双降，2026Q1延续；轻资产设计策划费收入-29.57%，公司在管的长沙炭河古城、宜春明月千古情、三峡千古情增量放缓（据 劲旅网 ）。 股东高比例质押。 截至2025年10月，控股股东宋城集团累计质押3.49亿股，占其持股48.15%、占总股本13.30%；宋城集团及一致行动人合计持股40.81%（据 公司公告 ）。 监管记录。 2025年6月，因2022年年报会计差错（联营企业花房集团投资核算问题，调减2022年利润总额与归母净利润各5740.4万元），浙江证监局对公司及相关责任人出具警示函并记入诚信档案（据 深圳商报·读创 ）。 健康保障是隐性成本。 马景涛曾在宋城直播时因低血糖晕倒，朱之文直言高温穿铠甲很累（据 读娱 ）；郑国霖自述在上海高温天穿30斤龙袍拉黄包车（据 今日头条 ）。明星NPC若常态化，高温作业、医疗保障会从话题变成景区必须买单的合规与运营成本。 另一面：公司并非没有牌可打。 2026年5月，宋城演艺发展入选光明日报社、经济日报社联合发布的“2026·全国文化企业30强”（据 浙江日报 ）；2026年春节黄金周，公司披露11台《千古情》合计上演580场、高峰单日最高98场、单日游客接待量超50万人次（据公司官方披露）；上海、西安、九寨、桂林项目2025年逆势增长；2025年新签青岛“丝路千古情”、台州“东海千古情”两个轻资产项目，并推进AI双中台与收购宋城实业（据 券商研报 ）。公司自称2025年是“文化+科技+AI+新场景”的战略奠基年。30年品牌、80%分红率与“千古情”全国网格，是它承接明星NPC流量的底仓。 五、下一步验证什么 1 郑国霖能否从“暑假工”转为驻场产品。 他事后已收到专属工牌，8月暑期档宋城是否围绕他设计固定剧目、衍生周边（读娱所称的“专属互动剧情”），是观察“话题→产品”的第一个窗口。若仍是临时邀约，说明明星NPC对宋城只是营销事件。 2 2026年半年报（8月底披露）能否止跌。 届时将验证销售费用压缩后的利润率、暑期客流与广告投放的ROI，以及轻资产确认节奏是否修复。 3 第二曲线与明星NPC是否在同一张时间表上。 青岛、台州轻资产项目和AI中台是公司给资本市场的“增量叙事”，与街头互动NPC是两条不同的增长逻辑，需要分开验证，不能混为一谈。 4 行业层面：450万粉丝转正的KPI模式是否成立。 史元庭与长春动植物公园的绑定是“以粉丝量为验收标准”的驻场合约，若跑通，将给宋城等大景区提供可签约的职业化NPC范式；若跑不通，明星NPC大概率停留在短期营销层。 一句话总结： 这轮“明星NPC”热度，对宋城演艺发展是零成本的话题红利，但也是它财务承压期的营销侧写——出圈的是别的景区，热搜是宋城的，收入表还没变化。明星NPC是景区流量解药还是短期噱头，答案不在热搜里，在8月底的半年报和郑国霖的下一张排期表里。 来源与口径说明： 财务数据以公司公告及券商研报为准；郑国霖收入、播放量等为媒体报道口径，正文已分别标注；文中“话题曝光破亿”据读娱统计，“播放量破8000万”据今日头条媒体报道。 投资界：线下文旅NPC进入明星化阶段？ （新闻原文） 读娱：郑国霖、史元庭入职景区，线下文旅NPC进入明星化阶段？ 新浪财经转载：郑国霖、史元庭入职景区 大皖新闻：坦言无戏可拍！《庆余年》演员在景区当NPC 大皖新闻/今日头条：张恒瑞在山西云丘山景区当NPC 今日头条：郑国霖去景区上班被保安拦下 今日头条：50岁郑国霖景区当NPC，月入2万 今日头条：演员郑国霖穿龙袍被保安拦在门外（播放量破8000万） 深圳商报·读创：多地千古情景区营收缩水，宋城演艺猛推广告盈利下滑27% 劲旅网：宋城演艺2025年，营收净利双降，AI能救场吗？ 东方财富研报中心：宋城演艺（300144） 新浪财经研报：宋城演艺(300144)年报点评：积极推进轻资产输出及中台建设 宋城演艺：关于控股股东部分股份质押的公告（公告编号2025-060） 新浪财经-鹰眼工作室：宋城演艺控股股东质押1.25亿股 浙江日报：4家浙江企业获评全国文化企业30强 证券之星：宋城演艺（300144）周评 手机新浪网：宋城演艺股价连续3天下跌、总市值179.79亿元 天眼查：宋城演艺发展股份有限公司｜工商基础信息 天眼查：宋城演艺发展股份有限公司｜2025年企业年报