阿里巴巴（中国）复盘外卖大战一周年：补贴退了、3000万用户没走，复购是下一道考题 市场监管总局6月新规把长期大额补贴划出竞争边界；QuestMobile半年报给出第一份可核验的留存成绩单。对阿里巴巴（中国）而言，3000万留存是即时零售战略的第一份正反馈——但留存不等于复购。 本稿由事时观察基于 钛媒体《谁说即时零售只留下了奶茶党？》 （2026-08-12）扩展整理 +3000万 补贴退坡后仍比战前多出的淘宝·京东·美团三App重合用户 93.8% 淘宝闪购×淘宝重合用户中月线上消费1000元及以上占比 1.4亿 淘宝闪购2025年12月月活（艾瑞口径），日均使用约4次 800多亿 报道口径下阿里、美团去年各自的补贴投入 一年过去了：红包变小，规则先收尾 去年立秋，一块钱奶茶塞满社交平台；今年立秋，红包声明显小了。市场监管总局2026年6月17日发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，明确平台不得以长期、大额补贴排除、限制竞争，不得低于成本价销售，不得强制商家、骑手承担补贴成本；开展补贴前至少提前7日公示资金来源、金额、时间及竞争影响评估，结束后10日内公开效果评估，违规可处10万至1000万元罚款（ 新浪新闻 、 新浪新闻 ）。此前，国务院反垄断委员会自2026年1月起对行业开展调查评估，3月进驻平台现场调查（ 新浪新闻 ）。 8月4日，QuestMobile《2026中国移动互联网半年报告》给出第一条完整留存曲线：淘宝、京东、美团三款App重合用户，2025年3月为3.31亿，补贴高峰的2025年9月升至3.78亿，2026年3月回落到3.61亿——仍比大战前多出约3000万（ 腾讯新闻转钛媒体全文 ）。"补贴一停、感情归零"的说法，被这份数据正面证伪。 钱：阿里一年的账本，先看投入再看代价 外卖市场从一家独大走向两强竞争，报道口径并不完全一致：钛媒体复盘称阿里、美团各自花费800多亿（ 钛媒体 ）；新浪8月报道则称美团、淘宝闪购、京东三方累计投入补贴800亿至1500亿元（ 新浪新闻 ）。两种口径指向同一事实：强度创纪录，且集中在2025年二三季度。 时间 事件 数字 2025年4月底 淘天即时零售业务"小时达"升级为"淘宝闪购"，置于淘宝首页一级入口，饿了么协同 — 2025年7月2日 宣布500亿元补贴计划，12个月内以店铺、商品、配送补贴持续投入 500亿元 2025年三季度 即时零售收入（淘宝闪购+饿了么）同比增长60% 229.06亿元 2025年三季度 集团非GAAP净利润同比降72%；经调整EBITA同比降78% 103.52亿元 / 90.73亿元 2025年三季度 销售与市场费用同比增105%，占收入比重从13.7%升至26.8% 665亿元 2025年三季度末 现金储备较2025年3月底的4280.93亿元环比减少约10% 3735.72亿元 2025年三季度 海豚投研推算淘宝闪购相关净亏损 约360亿元 财报与推算数据出处： DoNews《阿里500亿补贴闪购致利润下滑七成》 、 第一电动援引财报会 。集团CFO徐宏在2025年11月财报会上明确：9月季度为闪购投入高点，下季度随单位经济模型改善与规模稳定将显著收缩（ 第一电动 ）。 烧钱的不止阿里。按新浪报道口径，美团2025年全年净亏超230亿元，阿里净利润大降67%，京东新业务巨亏466亿元，行业日订单量一度冲至2.5亿单（ 新浪新闻 、 新浪新闻 ）。需要说明：67%与72%分别来自新浪全年口径与DoNews三季度非GAAP口径，指标和区间不同，不宜合并成一个数。 时间线：从"一块钱奶茶"到"规则收尾" 2025年初 京东外卖入局，补贴大战引爆，行业日订单量一度冲高至2.5亿单。 2025年4月底 淘宝闪购上线淘宝首页一级入口，饿了么协同。 2025年7月2日 阿里宣布500亿元补贴计划，补贴进入高位运行。 2025年9月 补贴高峰，淘宝·京东·美团三App重合用户达3.78亿。 2025年12月 淘宝闪购月活仍有1.4亿、日均使用约4次（艾瑞口径）。 2026年1月—3月 国务院反垄断委员会启动行业调查评估，3月进驻现场调查。 2026年3月 三App重合用户回落至3.61亿，仍高于战前约3000万。 2026年6月17日 《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》发布，长期大额补贴被划出竞争边界。 2026年8月4日 QuestMobile《2026中国移动互联网半年报告》发布，留存数据首次完整披露。 时间线依据： 腾讯新闻转钛媒体全文 、 新浪新闻 、 DoNews 。 留住了谁：三个可核验的指标 规模。 重合用户3.31亿→3.78亿→3.61亿，补贴退坡半年后仍净增约3000万（ 腾讯新闻转钛媒体全文 ）。 质量。 以淘宝闪购与淘宝App重合用户为例，月线上消费1000元以上占比93.8%、30岁以下占51.3%、一二线城市占69.4%，三项均高于普通淘宝用户；即便到2026年6月补贴高峰已过，"更高消费、更年轻、更集中一二线"的特征依然成立（ 凤凰网科技援引QM半年报 ）。钛媒体补充的口径是：这组用户的千元以上消费占比比淘宝整体高近12个百分点（ 腾讯新闻转钛媒体全文 ）。 指标（2026年6月） 淘宝闪购×淘宝重合用户 普通淘宝用户 月线上消费1000元及以上 93.8% 低近12个百分点（钛媒体口径） 30岁以下 51.3% 更低 一二线城市 69.4% 更低 淘宝主站月人均使用次数/时长 高于平均水平（QM） 频次。 艾瑞《2025年中国移动互联网流量报告》显示，淘宝闪购用户规模增长超60%，带动淘宝用户规模增长6.9%、月度总使用次数增长17.2%；2025年12月闪购月活1.4亿、日均使用稳定在4次；2026年3月，淘宝主站月人均使用次数仍同比增长10.9%（ 腾讯新闻转钛媒体全文 ）。行业面同样在变：2025年6月至2026年6月，本地生活月活从5.66亿增至5.99亿，生鲜电商从1.27亿增至1.46亿；美食服务月活虽从2.03亿降至1.80亿，人均使用次数仍增长2.1%（ 腾讯新闻转钛媒体全文 ）。 需求从哪来。 大摩此前的消费者调查给出结构：即时零售消费中41%是新增需求、51%是从线下门店转移、仅8%来自原有电商分流（ 腾讯新闻转钛媒体全文 ）。"来的都是低价值羊毛党"的判断，在这里没有数据支撑。 还能稳多久：三个风险点，与阿里自己的答案 风险一：流量还没变成电商大盘 中信证券援引数据显示，即时零售带来的新用户在双11期间贡献电商订单超1亿单，GMV约占同期电商总GMV的约1%，交叉销售比例仍处低位（ DoNews ）。补贴换来的打开频率，尚未证明能传导成电商交易增量。 风险二：下沉市场留人能力待考 QM口径下，即时零售用户在一至四线城市同比净增388.3万、459万、334.4万、474万、256万，五线及以下城市净减39.1万（ 腾讯新闻转钛媒体全文 ）。留存增量高度集中在一二线——闪购重合用户中一二线占69.4%——下沉不是一路平推。 风险三：单均经济性遇上监管约束 每单亏损虽从2025年七八月高点下降约一半，但整体投入仍需持续（ DoNews ）。新规要求补贴资金来自平台自有经营利润、禁止以集团资本优势实施垄断，等于给"烧钱买量"上了锁。惠誉此前判断：补贴大战将在2025年三季度见顶后趋于理性，退潮后的用户留存仍待观察（ DoNews ）；高盛则测算美团外卖份额已从战前75%—80%大幅下跌，长期或稳定在50%—55%（ 腾讯新闻转钛媒体全文 ）——旧格局被打破已是共识，但新格局的利润率要等运营战检验。 阿里的答案：从补贴战转向供给战。 2026年6月26日，盒马在北京六家"超盒算NB"门店同步开业，同期美团"快乐猴"在六城落地七家新店，两家几乎同时把自营折扣店铺进核心社区（ 今日头条，天眼查新闻舆情收录 ）。同月末，媒体报道阿里以15亿美元洽购朴朴超市（传闻口径）——对比美团7.17亿美元收购叮咚，溢价超一倍，行业解读为"买仓不如买三年时间窗口"（ 今日头条，天眼查新闻舆情收录 ）。行业大盘也在变大：即时零售市场年均增速约12.6%，预计2030年突破2万亿元，双11期间阿里、京东、美团即时零售业绩增速超138%（ 今日头条，天眼查新闻舆情收录 ）。 三家路径已分化：美团强化本地商户与履约网络，京东从自营门店与供应链切入，阿里要把淘宝的商品、商家和流量接到本地履约（ 腾讯新闻转钛媒体全文 ）。补贴退潮后，比拼的是谁能把药品、生鲜、日用品的库存与配送接到同一张网上，并在没有大额补贴时拿到复购。 主体档案：阿里巴巴（中国）站在哪个位置 工商状态 存续；法定代表人蒋芳（执行董事兼总经理）；成立2007年3月26日；注册资本15460.55万美元，港澳台法人独资；注册地杭州滨江；参保人数1448（ 天眼查｜工商基础信息 ）。 控制链 档案可见72条控股记录，全部以阿里巴巴（中国）为起点：全资持有阿里巴巴达摩院（杭州/北京/深圳/上海）、阿里云区域公司（上海、西南、长三角嘉善、涿州、惠州等）、瓴羊智能、浙江淘宝教育等主体（ 天眼查｜实际控制人/控股链 ）。达摩院、阿里云与瓴羊构成集团的技术、云与数据底座——即时零售的算法调度和履约数字化能力多依赖这一层，但淘宝闪购、饿了么等前台业务由集团内其他法律主体运营，档案不显示它们挂在本主体名下。 司法风险 本次已核验范围内，档案司法材料以法院公告类程序文件为主；抽样（2024）粤73民初7510号，阿里巴巴（中国）作为平台方被告卷入侵害外观设计专利权纠纷（原告主张删除、屏蔽、断开侵权链接并索赔50万元，广州知识产权法院，2025年3月开庭），属平台知识产权类纠纷，与外卖补贴无直接关联；本次已核验范围内未发现与即时零售补贴直接相关的司法程序材料（ 天眼查｜司法风险汇总 ）。 下一步验证什么 3000万留存证明"补贴能养成习惯"，但习惯能否变成复购，要看三组指标的后续走势： 使用频次 ：2026年3月淘宝主站月人均使用次数同比+10.9%的势头，能否延续到2026年下半年（ 腾讯新闻转钛媒体全文 ）。 交叉销售 ：即时零售用户给电商大盘贡献的GMV占比能否从约1%往上走（ DoNews ）。 单均经济性 ：非餐订单占比、订单密度、客单价能否摊薄履约成本——这是高盛、惠誉和财报会共同盯的指标（ 腾讯新闻转钛媒体全文 、 DoNews ）。 市场等阿里下一份财报里闪购投入曲线与即时零售收入的剪刀差，也等QM下一期本地生活报告里，重合用户曲线会不会从3.61亿继续往下掉。规则已把"用钱买时间"的路堵了一半，剩下的只能靠运营还账。 来源 钛媒体《谁说即时零售只留下了奶茶党？》 腾讯新闻转载全文（QM半年报、艾瑞、大摩、高盛数据） 凤凰网科技《即时零售用户月花千元以上占93.8%》 新浪新闻《国家出手遏制千亿级补贴混战》 新浪新闻《外卖补贴大战落幕监管出手定规矩》 DoNews《阿里500亿补贴闪购致利润下滑七成》 第一电动《阿里三季度财报：淘宝闪购补贴战火升级》 今日头条《阿里15亿美元洽购朴朴 即时零售战局迎来新变量》（天眼查新闻舆情收录） 今日头条《三家巨头又开始打架了？2万亿即时零售》（天眼查新闻舆情收录） 天眼查｜阿里巴巴（中国）有限公司｜工商基础信息 天眼查｜阿里巴巴（中国）有限公司｜实际控制人/控股链 天眼查｜阿里巴巴（中国）有限公司｜司法风险汇总 分析建议部分（含"买的是三年时间窗口""剩下的只能靠运营还账"等判断）基于上述已核验证据推断，不构成事实陈述。朴朴收购为媒体报道的传闻口径，尚未落地确认。