浙江苏泊尔AI短剧广告两度“翻车”：19亿营销费压顶，先补审核还是先补“真实感”？ 浙江苏泊尔（002032.SZ）在2026年8月的AI短剧广告风波里，站上了“翻车”主角的位置。7月中旬，其官方认证的授权店铺“苏泊尔个护电器旗舰店”批量发布AI生成擦边短视频——剧情包括“女生洗澡，大叔帮搓背”“女生闯男厕演示蒸汽清洁机”，配以“叔啥没见过”等台词；8月5日，苏泊尔对媒体回应“当天全部下架，并对视频物料审核流程全面复核”；8月7日进一步确认，视频“实为7月中旬由经销商发布”，同时承认“只要是品牌授权店铺，苏泊尔即对其行为负有监管责任” 南都N视频 。几乎同一周，播放量破2亿的AI短剧《被裁掉的女孩》女主角“方桃子”的美瞳广告，也因“AI没有真实眼睛却口播佩戴体验”被下架 网易新闻 。两起事件并列，把AI短剧广告商业化的两道坎摆上桌面：集中审核机制，与“真实体验”的可信度——而这正是浙江苏泊尔此刻最需要回答的问题。 为什么是现在：净利连降，营销费却更猛了 浙江苏泊尔押注AI营销，发生在业绩压力最大的窗口期。公司2025年报显示：全年营收227.72亿元（+1.54%），归母净利润20.97亿元（-6.58%），为2021年以来首次净利负增长；2026年上半年营收114.10亿元（-0.59%）、归母净利8.68亿元（-7.70%），第二季度利润降幅进一步扩大至18%以上 澎湃新闻 。与之对照的是营销开支逆势加码：2025年销售费用24.09亿元（+10.41%），其中广告、促销及赠品费19.38亿元，上年同期为16.91亿元 网易新闻 。 关键指标速览 2025营收 227.72亿元（+1.54%） 2025归母净利 20.97亿元（-6.58%） 2026上半年营收 114.10亿元（-0.59%） 2026上半年归母净利 8.68亿元（-7.70%） 2025销售费用 24.09亿元（+10.41%） 广告促销赠品费 19.38亿元（2024年16.91亿） 2025研发占营收 2.09%（2020年为2.38%） 2023-2025累计分红 65.10亿元，比例近100% 炊具市占率 线上、线下均第一（奥维云网） 对SEB集团外销占比 2024年占营收31.42% 数据来源： 网易新闻 、 澎湃新闻 、 乐居财经 在公司档案层面，浙江苏泊尔股份有限公司为外商投资上市股份公司（1998年成立，注册资本约7.995亿元），法定代表人及董事长为THIERRY DE LA TOUR D’ARTAISE——法国SEB集团董事长兼首席执行官；总经理戴怀宗曾任苹果（大中华）董事总经理，核心团队中SEB集团高管占多数，最终受益人登记亦指向这位SEB掌门人（受益比例未披露） 天眼查·工商基础信息 天眼查·核心团队 。也就是说，这家“锅王”的AI营销决策，是一家法国资本背景的上市公司在利润下滑压力下的效率选择。 时间线：一次“先跑后审”的连锁反应 6月12日前后 AI短剧《被裁掉的女孩》上线，抖音单平台播放量破2亿（全平台报道口径2.6亿至2.8亿不等）；女主“方桃子”6月14日开设独立社交账号 新浪财经 扬子晚报/新浪财经 。 7月中旬 苏泊尔授权店铺“苏泊尔个护电器旗舰店”批量发布AI擦边短视频（后证实由经销商制作发布） 南都N视频 。 8月初 方桃子发布美瞳种草广告，口播“戴了一天都很舒服”“做了高光定轴，眨眼不偏移” 扬子晚报/新浪财经 。 8月5日 苏泊尔对媒体回应：当天将涉事视频全部下架，全面复核物料审核流程 澎湃新闻 。 8月6日 方桃子美瞳广告下架，媒体报道属地市场监管部门介入调查；同日“苏泊尔个护电器旗舰店”主页视频清空 网易新闻 新浪新闻 。 8月7日 苏泊尔向南都确认“视频由经销商发布，品牌对授权店铺行为负有监管责任”；涉事店铺主页显示无法查看作品 南都N视频 澎湃新闻 。 8月11日 媒体追问“苏泊尔营销，为何出现靠‘大叔闯女澡堂’博眼球” 澎湃新闻 。 8月12日 投资界发文《频繁“翻车”后，看关于AI短剧广告的未来》，将两起事件并置分析 投资界 。 两起翻车，其实是两块短板 把“方桃子美瞳广告”和“苏泊尔擦边视频”放在一起看，表面都是AI广告下架，但病灶不同——这也是讨论“先补哪块短板”的前提。 维度 方桃子·美瞳广告 苏泊尔·授权店铺擦边视频 触发点 AI虚拟人口播美瞳“戴了一天都很舒服”，以剧情种草形式带货 AI生成“闯男厕”“洗澡搓背”等擦边剧情推广蒸汽清洁机 被质疑的核心 虚拟角色没有真实眼睛，所谓“真实佩戴体验”从出生就是虚构 低俗擦边博流量，内容尺度与品牌形象严重错位 法律风险点 美瞳属第三类医疗器械，《广告法》第十六条禁止医疗器械利用广告代言人推荐、证明；虚构使用感受涉嫌虚假宣传 低俗内容触碰广告法公序良俗底线；涉事店铺运营主体7月已被列入经营异常名录 责任链条 广告主、运营MCN、平台均可能被追责；AI数字人不具独立法律人格，无法成为“代言人”，但广告主须对内容真实性负责 制作发布方为经销商，但品牌方承认：只要是品牌授权店铺，苏泊尔即负有监管责任 处理结果 8月6日前后下架 8月5日全部下架、复核审核流程；截至8月7日未见官方公开道歉声明 暴露的短板 虚拟IP与“真实体验”之间的可信度鸿沟 授权店铺内容管理与集中审核机制的疏漏 依据： 网易新闻 、 扬子晚报/新浪财经 、 南都N视频 、 澎湃新闻 。 苏泊尔为什么押注AI营销：成本账与“降本增祸” 苏泊尔对AI并不陌生，这轮翻车不是临时起意。公司2025年年报明确写道：在兴趣电商上“逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，提升营销效率”；其在购物平台的直播间已标注“直播涉及AI合成” 澎湃新闻 。背景是行业成本结构剧变：有业内人士测算，过去一条电商短视频制作成本数百上千元、耗时十余天，如今AI生成单条视频成本仅几元、半小时成片，成本降幅超90%；而抖音电商商家投流ROI已从1:4.2跌至1:3.5，千次广告展示成本较2023年上涨40% 网易新闻 。 对利润下滑的苏泊尔来说，AI营销是极具诱惑的“降本工具”——但这次风波证明：成本降下来、审核没跟上，省下的钱变成了品牌信任的支出。2026年第一季度AI微短剧已占全行业上线量的95%以上，行业整体进入“AI量产期” 互联网那些事 ；苏泊尔的产品线又恰好落在个护、清洁等新品类上，正是内容营销最依赖、也最容易踩线的赛道。 风险观察：苏泊尔需要盯住的四个点 授权链条出现断点。 涉事账号“苏泊尔个护电器旗舰店”为品牌官方认证（蓝V）授权店铺，粉丝121.7万、销量80.9万，位列平台品牌生活电器榜第8；其运营主体郑州韬擎网络科技有限公司今年7月已因“通过登记的住所或者经营场所无法联系”被郑州航空港区市场监督管理局列入经营异常名录 澎湃新闻 网易新闻 。“品牌认证”与“总部管控”之间，存在事实上的脱节。 回应节奏的争议。 8月5日下架后，苏泊尔未公开发布道歉声明，仅对媒体回应，被业界批“重流量轻产品”；8月11日澎湃仍以“为何靠‘大叔闯女澡堂’博眼球”为题追问——舆论伤口未愈合 澎湃新闻 网易新闻 。 财务压力与营销杠杆错配。 销售费用增速（+10.41%）远超营收增速（+1.54%），研发费用占营收比2.09%低于2020年的2.38%，也低于九阳、小熊等同行普遍3%以上的水平——当营销投入远超研发，产品力护城河被进一步稀释 澎湃新闻 。 行业监管正在收紧。 今年以来，babysheep安睡裤、美妆AI虚假美颜等广告接连翻车，罗技、海河牛奶涉事运营方已分别被罚20万元、45万元；海南、宁波等地AI广告合规指引已要求显著标注“本广告由AI生成”、禁止虚构使用感受，广告法虽暂无AI代言人专门条款，但“广告主对内容真实性负责”的框架已能覆盖此类争议 网易新闻 扬子晚报/新浪财经 。 在公司档案已核验范围内，浙江苏泊尔的司法类公开条目以2024年前后的侵害商标权纠纷法院公告为主，苏泊尔多为原告/上诉人一方（如（2024）琼73民终115号诉自然人陈超通，海南自由贸易港知识产权法院） 天眼查·司法风险汇总 ；截至2026年8月12日，未在本轮核验范围内见到本次AI广告争议进入公开行政处罚或司法程序的信息。 短评：先补哪块短板？答案藏在两起事件里 回到那个核心问题——品牌押注AI虚拟代言人之前，更该先补审核机制，还是“真实体验”的可信度？对浙江苏泊尔而言，顺序是明确的： 先补集中审核与授权管控，再谈虚拟体验合规设计 。 理由有三。其一，苏泊尔卖的是实物（蒸汽清洁机、炊具），AI演示只要不虚构性能参数，“真实体验”的争议空间远小于美瞳这类贴身佩戴品；它这次翻车的直接原因，是内容尺度和发布审核缺位，属于系统性漏洞，集中审核、发布留痕、授权店铺清单管理可以立即补上。其二，方桃子案例揭示的是另一条普遍红线：AI虚拟人没有感官，却以第一人称口播“亲测有效”，同时美瞳属第三类医疗器械、广告法明文禁止医疗器械使用代言人推荐——这条红线适用于所有想做AI虚拟代言的品牌，苏泊尔未来若自建AI代言人，同样绕不开 网易新闻 。其三，也是最重要的：广告真实性责任无法被AI外包。苏泊尔官方已承认“只要是品牌授权店铺，苏泊尔即对其行为负有监管责任”，等于确认审核责任在品牌本身；行业共识是运营公司、广告主、平台均可能担责 南都N视频 扬子晚报/新浪财经 。 换句话说：AI可以批量生产画面，但批量生产的低质内容，把审核压力从制作端整体转移到了品牌端。谁先建立“AI物料集中审核+授权店铺内容留痕+快速下架预案”的机制，谁才配谈AI虚拟代言人的下一单生意。 下一步验证什么 涉事授权店铺或苏泊尔是否会收到市场监管部门的正式处罚——先例是罗技20万元、海河牛奶45万元 网易新闻 。 苏泊尔2026年半年报全文：销售费用与广告促销费是否继续高增，AI营销投入的披露口径是否变化。 苏泊尔是否公布授权店铺内容集中审核、发布留痕的具体机制（回应称“已进一步强化”） 南都N视频 。 行业层面：AI代言人监管细则是否落地，以及“剧情种草/角色同款”是否会取代“亲测有效”成为AI带货的新话术 新浪新闻 。 来源 投资界｜频繁“翻车”后，看关于AI短剧广告的未来（2026-08-12） 南都N视频｜陷入不雅AI广告风波的苏泊尔（2026-08-07） 澎湃新闻｜“中国锅王”苏泊尔回应“批量发布AI擦边广告”（2026-08-06） 澎湃新闻｜苏泊尔营销，为何出现靠“大叔闯女澡堂”博眼球？（2026-08-11） 网易新闻｜苏泊尔回应“批量发布AI擦边广告”：全部下架（2026-08-06） 乐居财经/网易｜“女生洗澡，大叔帮搓背”苏泊尔AI擦边广告紧急下架（2026-08-07） 网易新闻｜AI女主角代言广告视频已下架（2026-08-10） 扬子晚报/新浪财经｜60秒报价超25万元，AI短剧女主方桃子接美瞳广告引争议（2026-08-05） 新浪新闻｜AI女主拍广告被抵制，网友：癫到没边了！（2026-08-10） 新浪财经｜永不塌房？AI女主，代言贵、易翻车！（2026-08-06） 新浪财经｜被裁掉的女孩播放破2亿：两个AI演员比真人还火（2026-07-26） 互联网那些事/网易｜60秒报价25万，AI女演员开始接广告了（2026-08-09） 腾讯新闻｜7月短剧观察：追AI生成的女孩（2026-08-03） 天眼查｜浙江苏泊尔股份有限公司·工商基础信息 天眼查｜浙江苏泊尔股份有限公司·核心团队 天眼查｜浙江苏泊尔股份有限公司·司法风险汇总